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对于汽车厂商而言,《变形金刚》这个关于“汽车人”的电影,几乎是一个可遇不可求的完美营销题材.
时隔三年,《变形金刚4》（以下简称“变4”）以摧枯拉朽之势卷土重来,上映首周三天时间就收获6.3亿票房,让中国之前所有的票房纪录灰飞烟灭.截至7月16日晚,《变4》在内地上映20天,累计票房已经达到18.2亿,超过该系列前三部影片的票房总和.
这样的成绩,对与《变形金刚》系列电影第四次牵手的雪佛兰来说,无疑是值得欣慰的.《变形金刚》在全球范围内获得巨大成功的同时,也让雪佛兰收获了众多忠实粉丝.从2007年深受观众喜爱的“大黄蜂”首次在《变1》中亮相,到《变4》中令人眼花缭乱的雪佛兰家族集体登场,雪佛兰已然成为电影中当仁不让的主角,而《变形金刚》这一平台也成为雪佛兰重要的营销平台.
《变1》到《变4》
——从单一植入到整合
事实上,从雪佛兰与《变形金刚》这一路携手走过的历程,也是雪佛兰在电影营销上不断精进的过程.
2007年,《变1》上映,身披金领结、以2006款雪佛兰科迈罗（Camaro）跑车为形象的汽车人——“大黄蜂”首次与观众见面.彼时,中国市场上还没有在售电影中的科迈罗车型,借助这部颇受欢迎的电影,科迈罗在中国迅速打开市场,赢得追随者无数,雪佛兰的母品牌形象也得到了很大提升.
“2007年,雪佛兰刚进入中国,因为有了《变形金刚》的植入合作和内容营销的传播,雪佛兰的国际大品牌形象得到提升,‘雪佛兰即变形金刚的联想’也开始形成.”雪佛兰市场营销事业部长吴冰告诉《成功营销》记者.
2009年,《变2》上映.影片中,变形金刚阵容进一步壮大,由男一号“大黄蜂”科迈罗率领的其他四款“雪佛兰金刚”通过大银幕展现了一个全新的雪佛兰品牌.经过《变1》上映之后车型储备明显不足的教训之后,这一次,雪佛兰全面扩充了车型,特别是在中国市场,不仅主推冠以“小黄蜂”之名的科鲁兹,而且还明确了“大黄蜂”科迈罗的引进时间表.科鲁兹带着“小黄蜂”的名头,为雪佛兰在中国年轻人中一举打开市场,极大地提升了雪佛兰的品牌知名度.
同时,雪佛兰通过改装、在车展上以“大黄蜂”为主题,推出30秒系列变形金刚广告等一系列营销手法,将科鲁兹、新赛欧、乐风等代表车型与变形金刚概念紧密挂靠,实现了积极高效的品牌联想,由此促进了全线产品销售.截至2010年6月,雪佛兰品牌销量同比增长近90%,这足以证明“汽车人”的威力.
尝到甜头的雪佛兰并未就此止步.2011年,《变3》上映,雪佛兰再次成为影片中的重要元素,除了“大黄蜂”科迈罗之外,“横炮”科尔维特、科鲁兹及飞虎队“纳斯卡三重奏”Impala都在片中出镜.
时值雪佛兰百年,也是雪佛兰品牌提升之年.2011年上半年,随着中高端产品线的扩充,迈锐宝、科迈罗、全新科帕奇、爱唯欧、沃蓝达等多款新车相继发布,雪佛兰产品全线覆盖的品牌全系列时代就此拉开大幕.与此同时,雪佛兰还推出了以“变形”为主线的系列整合营销.
首先,母品牌广告“热爱我的热爱”推出第二季,通过阐述“变形”的意义来引发中国当代年轻人的共鸣,更强调精神层面的蜕变.其次,影片中的车型从银幕走向现实,消费者可以切实买到产品.2011年4月,上海通用汽车以全进口方式引入了“大黄蜂”——雪佛兰科迈罗第五代产品.在电影上映期间,雪佛兰还推出限量版的科迈罗与科鲁兹变形金刚版车型,全国雪佛兰4S店内也都以全车系的变形金刚特别配置车型来迎接消费者.
今年6月底,《变4》上映后,雪佛兰全车系亮相电影.在吴冰看来,这一次,雪佛兰的变化不仅仅体现在雪佛兰全车系产品阵容的集体亮相,还体现在雪佛兰在电影营销上的不断深化.
本土化落地
——不仅仅是“告知”
作为已经与《变形金刚》合作数年的品牌,雪佛兰与导演迈克·贝团队沟通的其实只有两方面,一是品牌希望传达的精神,二是品牌希望宣传和销售的具体车型.接下来,就需要考虑电影上映后在各个区域的落地执行了.
“关于《变形金刚》的营销,我们的品牌和策略是全球统一的,但是落地执行则是区域化推进,需要各地营销团队根据区域特色去贯彻.”吴冰介绍道.比如“创酷变形金刚特别版”的推出就是专门针对中国市场推出的销售专案.
“要做好内容营销,光有告知是不够的,要让客户有具体的体验和感受.”吴冰表示.在他看来,雪佛兰与《变形金刚》系列电影的合作,虽然算得上是电影营销领域的经典案例,但不得不承认,初期双方的合作更多的是一种告知式的单纯植入式营销.而现在,雪佛兰要做的则是全方位地利用赞助资源,同时将销售与传播整合到一起.
6月底,专门为《变形金刚》设计的3000台限量版的雪佛兰创酷变形金刚版上市.“一方面,我们希望通过《变形金刚》的热映,使得创酷的知名度和整体销量有所增长；另一方面,也希望为《变形金刚》电影所特别打造的‘创酷变形金刚版’可以快速完成我们限量版的销量,这个是渠道和销售方面一个比较直接的要求和目标.”吴冰坦言.据介绍,创酷上市不到两个月的时间,累计销量已经超过1万台,而且目前仍在不断调整产能,满足市场需求.
除此以外,7月～8月,雪佛兰还推出了“雪佛兰变形计”销售专卖活动,只要购买雪佛兰旗下任意一款车型,就可以享受一些特别的惊喜或者销售专案.雪佛兰的目的是,继续借《变4》东风,将线上传播和线下销售进行联动,进一步促进终端销售的提升.
在内容营销方面,雪佛兰母品牌今年与变形金刚合作的口号是“热爱不止、传奇不息”,因此,结合这一主题,雪佛兰也通过传统媒体平台以及微信、微博等新媒体平台展开一系列合作.“我们希望通过这样的方式,把雪佛兰追求无限可能、追求梦想的品牌基因,与《变形金刚》电影中的角色进行良好的互动.”吴冰说.
事实上,作为一个针对年轻人和年轻家庭的品牌,雪佛兰一直致力于打造与年轻受众沟通的平台,包括体育、电影、音乐、公益等.电影就是其中非常重要的一个沟通平台.
除了《变形金刚》外,早在2010年,雪佛兰就曾经与优酷、中影集团携手推出“11度青春”系列微电影,以《老男孩》为代表的微电影一度在社会上引起强烈反响,雪佛兰旗下科鲁兹也因此吸引了一批忠实的年轻粉丝.
在与《变形金刚》合作这么多年后,关于如何寻找适合品牌的沟通平台,吴冰的体会是：
首先,要寻找一个足够大,或者年轻人足够关注的平台,基于这个平台去做的内容合作,才会引起更多的共鸣和反馈；第二,这个平台所反馈的价值观和精神,必须跟品牌精神、诉求吻合；第三,一定要结合线下的产品和线下活动,不仅仅让消费者从银幕上感受,还要让他们在生活中有机会接触,这样的话,自身的产品才有可能出现在他们的购买清单中.
结论：关于对不知道怎么写雪佛兰论文范文课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文雪佛兰论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。
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