基于微博平台粉丝媒体的商业品牌营销模式分析,这是一篇与品牌营销论文范文相关的免费优秀学术论文范文资料,为你的论文写作提供参考。
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摘 要 随着媒介技术的不断发展和革新,微博作为中国目前影响力最大的开放性分享、传播和交流的新媒体平台,其影响力度、辐射范围和巨大的商业潜能,愈来愈引发各大商业品牌的关注.因此,借助微博平台进行营销推广成为近几年来企业格外重视的方式.但是随着微博上“粉丝媒体”的出现和壮大,商业品牌的微博营销不再是只局限于单纯的运营*并提供产品信息,而是有了更深层次的改变和发展.文章以“鹿晗愿望季”为例,探讨由此出现的新型商业品牌营销模式.
关键词 微博；粉丝媒体；营销
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）18-0050-02
1 媒体
从传播学的角度来看,微博的传播特点在于：一是每个人都可以成为传播者；二是受众的主动性急剧增强；三是大众传播中的“窄众传播”.针对第三个特点,主要是从微博本身特性所决定的——微博作为公众性很强的用户信息分享、传播和获取的平台,具有大众媒体覆盖性广、涵盖众多类型群体的特点,但是由于用户的关注点不同,会促使用户利用微博“发现”里的搜索功能进一步查找自己的爱好领域并对相关话题或微博*添加关注,由此各个兴趣群的用户会无形中自发构建一个属于他们自己的圈子,并在圈子内发布或浏览信息,那么这就是微博作为大众传播媒介所实现的“窄众传播”；在这个过程中,微博完成了商业品牌要进行营销的关键一步,即明确了市场细分.
在微博的不同“圈子”中,用户数量庞大的粉丝群体的影响力值得注意.粉丝群体因崇拜同一个偶像而集聚起来并能迅速找到情感认同,这种“抱团儿”式的信息共享促使粉丝对偶像的认同感大幅提高,进而促使一部分粉丝会有从偶像身后的追随者向偶像身边的保护者的角色转变的心理,即开始热衷于对偶像正面形象的宣传、偶像事业的推广等.因此,圈内的小群体从信息的受众变成信息的传播者,用自己剪辑视频、拍偶像活动图片、对偶像信息资源汇总等方式,帮助偶像在粉丝群体内的形象更加牢固.而小群体中信息分享速度最快、上传频率最为活跃的人就成为圈内的佼佼者,其个人数的增加,显而易见带来的就是更大的话语权和更强的影响力,由此便产生了粉丝媒体.
2 商业品牌与微博营销
商业品牌利用微博平台进行网络营销已不是一个新鲜的话题,在此之前的传统网络营销虽利用了微博营销成本低廉的优势,或是只注重于在*上发布产品信息,或是借助一时的流行语进行借势营销,但无论是从企业文化的传播还是品牌形象的推广,都存在着生硬的单向传播的特点.人气的缺乏和双向互动的忽视,让早前借助微博平台的商业品牌的营销模式并不理想.当越来越多的明星开始使用微博后,各大品牌也和明星达成合作,明星会按照品牌商设定好的文案发送产品信息微博,但是由于传播范围辐射的不确定性也效果不佳.本文想要从2015年年底就开始持续关注的“鹿晗愿望季”案例出发,来探讨和分析成功的新型商业品牌营销模式,并希望借此找到可以推广的共性.
2015年11月26日,鹿晗及其工作室在微博上推出了“鹿晗愿望季”活动并建立同名话题,首创“明星+品牌商”线上线下联动的营销方式.具体活动规则是任何人可以带话题转发在微博上许愿.随着每周主题的变化进行“线上许愿,线下实现”,这开创了粉丝福利O2O的先河.该活动的最大亮点,是鹿晗和代言的各种品牌联手,用叠加式热度将代言的所有商品进行打包,不进行厚此薄彼的单打独斗.一共7周的愿望季活动,每周都根据各家品牌的特点,在购物平台为粉丝实现清空购物车、和打车软件一起包下专车送网友回家、在所负责推广的购票平台买票请粉丝看电影等.此活动一经推出便在短时间内突破微博20亿阅读量,且与2016年11月24日感恩节继续推出了“鹿晗愿望季”2.0,截至2017年6月27日,该话题已累计59.1亿阅读量、1 557.1万讨论量和12.6万粉丝,话题的高率最直接的受益方之一,就是愿望季中合作的品牌商.
本文在这里,就以2016年的“鹿晗愿望季”中的个别品牌天喔和联想为例,来分析其所应用的营销模式.
2.1 天喔为鹿晗点亮7座地标建筑
笔者整理资料得知,天喔于2016年4月推出了旗下零食品牌——天喔主e,其产品直接定位于互联网零食市场,用“清新、时尚、有趣”的“有e思”包装风格和品牌定位,为“90后”年轻消费群体商品.此次天喔与愿望季的合作,推出“e鹿向北e鹿許愿”的子话题,发起在天喔天猫旗舰店收集鹿币解锁7个关卡,为鹿晗点亮（即播放有宣传鹿晗广告）在地图上以郑州、武汉、广州、杭州、上海、南京、北京7座正好连接成心形的城市地标建筑.整个活动营销的重点,在于鹿币即愿望力的收集.由微博发布的链接可知,粉丝需从聚集愿望力开始,依次完成兑换许愿卡、参与许愿、实现心愿、解锁关卡的步骤,最终实现地标点亮的目的.前两个步骤是重中之重,品牌商通过粉丝*关注店铺、每日店铺签到、分享店铺给好友、每日定时在首页参与抢愿望币活动和添加购物车和购买商品等方式,增加粉丝的愿望币数量,进而凭此兑换许愿卡.
这个营销模式不单单是电子商务和网络推广的简单利用,而是巧妙借助粉丝心理,用微博上的粉丝媒体来最优化品牌利益.因为据笔者观察,在2016年11月24日活动发起的第一周,在距郑州二七塔预期点亮的倒数第二天,某位在微博上拥有69万粉丝的鹿晗粉丝发现还有4 000个左右愿望币的欠缺.于是,她在微博上晒出了自己在天喔所购买的商品图片宣传食品的物美价廉来吸引大家购买,并做出长图教程一一标明获取愿望币的方式,同时上传在外滩曾经为鹿晗宣传的LED大屏图片,来呼吁和激励更多人更短时间加入.在呼吁的第二日,目标达成,二七塔按时点亮.在这个过程中,从传播学的角度出发,天喔正是运用了议程设置理论,在微博内容和*首页一直用颜色最鲜明的字体和配图来突出宣传“爱心应援,为小鹿承包一座地标”的内容.这就是用大众传播通过提供信息和安排相关的议题的方法来有效左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序.品牌商着重强调了“为小鹿承包地标”,即是站在了粉丝的立场,表明了粉丝是点亮地标的主动方,品牌商是站在粉丝角度的助力者.由此就抓住了粉丝心理,极大地增强粉丝对活动的支持和对品牌的认同.从表面上看,天喔是弱化了自身的产品营销,但是以“愿意为鹿晗增加多次度”的同伴身份,更容易得到如上文提及的拥有69万粉丝的这类对偶像重视度和忠实度极高的粉丝媒体的认可,他们会出于对偶像事业的考虑,欣然接受品牌商的活动规则并自发宣传推广,这也有点“一荣俱荣”的心理.
结论：关于对写作品牌营销论文范文与课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文品牌营销论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料下载有帮助。
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