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2013年底,在相宜本草工作了5年的郑强胜,回到湖北老家,从朋友手中接过武汉鑫百讯贸易有限公司.当时的相宜本草总裁严明并不赞成这位表现突出的大区经理转做*商的决定,“角色变了,如果静不下心,很难做好.”
郑强胜坦言,自己确实经历了半年的调整才逐渐习惯*商的角色.但从鑫百讯2014年开始的快速发展不难看出,郑强胜的到来,对于鑫百讯的改变之大.
鑫百讯成立于2007年,最初*相宜本草；2009年,鑫百讯增加了彩妆和洗护产品；2012年,鑫百讯*了百雀羚、容园美等品牌；2013年底,鑫百讯与金梦妆合作；2014年,湖北地区的娇兰佳人、维维、金苹果等知名门店也成为鑫百讯的网点.同时,公司开始精选品牌,并根据品牌和区域分团队操作；2015年鑫百讯新增加男士品牌高夫、韩系进口品牌思亲肤、馥林翠、秀丽韩、高丽雅娜等,并实现2015年市场回款4800万.
在*商角色被唱衰和行业零售下滑的双重不利环境下,鑫百讯能保持稳定增长,与郑强胜根据市场趋势选择品牌不无关系.跟随趋势易,发现趋势难,郑强胜仍在摸索中.
进口品中看好韩系品牌
2007年,相宜本草开拓cs渠道,然而当时相宜本草给予CS渠道*商的进货折扣高于其他本土品牌,给开发CS渠道*商的工作增加了一定难度.作为湖北人的郑强胜不想看到老家湖北成了相宜本草CS渠道的空白,而相宜本草的产品品质也是其所信任的,因而便让朋友接手相宜本草并创立鑫百讯公司.
而2012年选择百雀羚,除了其品质之外,郑强胜更看好百雀羚团队对渠道的关心以及政策的落地执行力度.接下百雀羚之时,百雀羚在CS渠道并无太多促销经验,鑫百讯与百雀羚合作首次将百雀羚在KA渠道成功的“集中训练营”的活动模式搬到CS渠道,该模式在汉川永红取得了开门红,正如郑强胜对百雀羚的预想.
“我们选择百雀羚的时候,百雀羚还没有成为国礼.即便是后来国礼对于百雀羚有了不小的带动,但我认为这种效应只是短时间的.产品品质和品牌在终端的政策落地,才是百雀羚维持热度的关键原因.”早早看到百雀羚的优势所在,也让鑫百讯得以跟随百雀羚一起成长.如今,百雀羚在鑫百讯所有品牌的业绩中占比高达60%.
这期间,鑫百讯还*了彩妆、洗护、面膜等中岛品类品牌.从鑫百讯的品牌架构来看,鑫百讯似乎并不倾向于某一品类,郑强胜表示,并非刻意为某个品类而寻找品牌.“我们选择的所有品牌,都是在那个阶段对未来趋势的预判.”
直到2015年,鑫百讯一口气拿下了思亲肤、馥林翠、秀丽韩3个韩系品牌,这是郑强胜接手高夫后的又一大动作.祭出这一大手笔,他思虑已久.2014年开始,国内品牌在终端拉开战,到2015年,情况并没有好转,反而愈演愈烈.“看不到国产品牌的出路,作为*商,我只能想办法走出这个泥潭.”
相对于国产品牌,郑强胜认为进口品牌大多以产品或者品牌的吸引力去获取消费者,在战的情况上要好得多.而随着进口品新浪潮的来袭,进口品的趋势在国内也显而易见.这些因素都让郑强胜决定引进进口品品牌.
在众多进口品中,郑强胜将目标锁定在了韩国品牌,除了韩国化妆品在中国备受消费者喜爱之外,郑强胜还有其他的考虑：“*进口品,政策是必须考虑的因素.目前韩国与中国的友好关系对于化妆品生意也有利.其次,韩国产品的拿货折扣在进口品中并不算高.”
然而,虽然郑强胜做了充分考虑,但这次*韩国品牌也并非一帆风顺.“韩国化妆品确实在品牌吸引力上拥有优势.但另一方面,这些由韩国人在中国管理的品牌在销售团队配备、政策支持、活动方案、销售物料支持等营销版块,不如国产品牌.”
总结经验之后,鑫百讯又于前不久选中了高丽雅娜.与前面*的韩国品牌不同,高丽雅娜在中国交由一家总代运营.“除了实力,更关键的是,中国人的思路来操作市场,”郑强胜补充道.“这与在中国设立两个或者多个*的外国品牌又不同,相比之下,由一家*商运营的品牌,更能保证渠道的规范性.”郑强胜期待由中国总代操作的韩国品牌,能在营销方面给到*商更多的支持.
与此同时,从目前鑫百讯所*的几个韩国品牌可以看出,郑强胜的另外一个原则.“在韩品中,暂时不*小品类,只*实力过硬的品牌.”郑强胜认为,有企业实力的大品牌在各方面都会更为规范,在货源的稳定性以及经营进口品必然会关注到的产品效期等问题上也更有保障.
让韩系品牌成为新增长点
“鑫百讯未来2至3年的主要增长点将来自于百雀羚、高夫两个主力国产品牌以及接手的韩系品牌.”对于未来几年的规划,郑强胜透露,不会再接手更多品牌,而是把精力放在摸索韩系品牌的运作方式上.
在新*的几个韩系品牌推广初期,鑫百讯也遇到了一定难度.由于鑫百讯目前的300多家网点大多分布在武汉市区以外的城市乃至县城乡镇,“县城和乡镇市场的店老板对韩国品牌,特别是在中国市场起步较晚、知名度较低的韩国品牌认知还不够.”但郑强胜仍然有信心,“湖北省仙桃市的百货都引进了雅诗兰黛专柜,说明二三线城市的消费者意识已在逐渐转变.而80后、90后必然会成为消费主流群体,未来即使是三四线城市的县城、乡镇市场的消费观念也会逐渐被80后、90后所影响.”为此,鑫百讯拓展韩系品牌网点的思路是：先从消费意识靠前的武汉以及武汉周边城市着手,再逐步延展到县城、乡镇市场.
而营销方面,郑强胜在多年的经历中总结出了自己的看法和未来将执行的方案.“一场促销活动的成功与否,*商的作用主要集中在产品方面,门店店员的作用才是销售达成的关键.”因而2016年,如何最大程度地激发门店店长店员的能力将是鑫百讯的重要工作.郑强胜表示,鑫百讯会继续保持并加强与客户门店之间的情感联系,“比如通过生日惊喜等小事情,在平日里就注重与门店建立良好关系,尤其活动期间,融洽关系的作用就会很明显.”
与此同时,鑫百讯将所做过的促销活动中比较好的方案传承下来,比如PK制度和奖励制度,将会使用到今后的大型促销活动中.“将品牌、*商、门店三方人员共同组成一个个团队进行PK,每个人有清晰的团队角色和职责范围,配合合适的奖励机制,最大限度地激发门店力量.”
对于营销资源给予较少的韩国品牌,郑强胜选择在前期公司自行安排美导贴柜,“由于韩国化妆品的品牌影响力,美导贴柜销售的效果十分明显.”到后期,郑强胜也有减少活动开支的方式,比如微信营销.“举办线上活动,店员之间的分享、激励均在线上操作,这一来免去了实地活动的差旅费等费用,这些费用折算到活动中,让利给门店或者消费者.”郑强胜也提出,微信营销仅适合于已经做过类似活动的品牌和门店,“实体活动操作成熟后才可以尝试微信营销”.
对于现有已经*的国产品牌,郑强胜也没放弃,“我们在与品牌方共同探寻体验式营销的好办法.”郑强胜认为,目前行业并没有行之有效的体验式营销方法,但体验式营销或成为目前国产品牌跳出战泥潭最可能的出路.
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