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俊杰玩营销论文参考文献：
邓春林指出,困扰男士品类在终端店铺发展的关键,就是如何解决男士品类终端动销的问题.而对于男士这样的小众品类来说,情感营销绝对是最佳的动销方案
提及本土化妆品品牌的终端动销模式,让人想到最多的莫过于低价促销,并且加以巨大的买赠力度来进一步刺激消费者的购买 .
这样的营销案例通常给品牌和店家所带来效益是立竿见影的,先有婷美大派送在前,随后更是有不计其数的“跟风者”参和其中.但是,事物总是拥有它的两面性：在促销期间让渡更大利益给消费者,进而促使销售额在短时间内迅速提升的营销手段,往往越到最后,就有越多的消费者对之“形同陌路”.其中的原因很简单,混乱的价格战厮杀会提前透支将来的市场销售额,甚至很大程度上影响到了其品牌的市场美誉度和生命周期,让顾客形成一种“不打折,便不购买”的消费心态.
然而,除去“打折扣+大买赠”以外,还有另外一种终端动销模式,叫做“情感营销”.在俊杰男士品牌创始人邓春林看来,富有情感的营销活动,无疑为消费者和品牌之间的情感沟通搭建了有效的桥梁,驱动消费者内心对品牌喜好度的提升.
对此,邓春林还补充道：“一直以来,困扰男士品类在终端店铺发展的关键所在,就是如何解决男士品类终端动销的问题.而对于男士这样的小众品类来说,情感营销绝对是最佳的动销方案.”
实际上,俊杰男士品牌也真的这么做了.6月1至16日,俊杰品牌借助“父亲节”的特殊时间节点,推出了一场为期16天的情感营销“大剧”：通过“这一天,父亲邮我爱”的主题活动,将“父亲节”彻底打造成颇具温情的“男人节”.
面对男士品类在终端店内销售惨淡的现状,邓春林之所以没有选择收益更加立竿见影的价格战促销模式,而是大打情感战,收获消费者喜好度和认知度的做法,其实是有着自己的原因的.
“对于本土护肤市场而言,男性消费者明显还是一个待教育的群体.价格战对他们的刺激并不大,他们需要的是培育和疏导”,正如邓春林所言,俊杰针对于“父亲节”所推出的情感营销则是从女性出发,通过“这一天,父亲邮我爱”主题活动的氛围渲染,传达给女性顾客关爱身边男性的信号,继而再借用女性顾客之手将产品递交于男性消费者手上.而和此同时,几番情感传递过后到来男性顾客身边的俊杰品牌,势必也会潜移默化地激发他们对品牌的认知度.没有价格战销售为消费者带来对品牌的不良印象,情感营销的方式则会更容易令消费者记住品牌,提升品牌的喜好度,这无疑对男性顾客在化妆品专营店消费习惯的改善,起到了决定性的作用.
事实上,也正是如此.记者发现,在俊杰所发起的“这一天,父亲邮我爱”的活动中,活动相关产品的打折力度寥寥,而是选择通过店头海报宣传、店内活动主题布置,以及明信片邮寄的方式,使得消费者对俊杰品牌产生良好印象.
除此之外,俊杰此次的“这一天,父亲邮我爱”活动很大程度上也避免了价格促销战中为店家和品牌双方所带来的未来销售透支的情况.“我们是在培育市场的增量,挖掘男士品类在店内的巨大潜力”邓春林对《化妆品观察》表示.在他看来,现在本土的化妆品专营店中,男士品类的占比普遍均在寥寥的3%到5%左右.而男士品类表现如此惨淡的原因,就是以往终端店对男士品类的销售思路只是仅仅停留在对进店男性顾客的引导和推荐上,但是化妆品专营店终究是一个女性购物的天堂,进店95%的消费者差不多都是女性,这样一来,男士品类的销售就会变得局限性太强.然而,俊杰却打破常规思维,利用“这一天,父亲邮我爱”的情感轰炸,给予进店的女性顾客逻辑上购买男士护肤品的理由,并且通过明信片邮寄的方式挖掘更多女性顾客身后的男性消费者,大大增加店铺内男士品类的销售数字,为终端门店带来巨大的市场增量.
据邓春林透露,在长达半个月的活动期间内,4个区域内参和其中的 店中,成绩最优异的门店达到4万多元的销售额,而和之对应的B级店则达到2万多元.和此同时,这次情感营销的活动还将参和门店男士品类的销售占比,平均提升至21%,而当月男士相关产品的销量也增长达6倍以上.
最后,邓春林还告诉记者：“此次活动俊杰男士投放了10万套明信片以及俊杰夏日劲爽套装,我们相信这10万套装的市场教育将会在未来三个月内持续提升门店男士销售占比,拉动男士会员增量.而除此之外,活动期间同产品一同寄出的明信片加深了消费者对品牌以及门店的认知情感,门店和俊杰品牌美誉度都得到了不同的提升.”
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