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袁璐萍认为,品牌有基本的三要素：统一的管理、统一的、统一的形式,违背任何一条,都不会有好果子吃.
当在网上搜索“上海佰皓汇贸易有限公司”时,看到这家公司的经营业务为机电产品、五金交电,计算机、装潢材料、通讯器材、服饰、化工原料等,与“化妆品”似乎并无任何瓜葛.
“您的公司真做化妆品吗?”当记者把这一顺理成章的疑问抛给对面这位上海女人时,一句“化妆品业务是我来经营,其他各项业务都由我丈夫操持”解了惑.她叫袁璐萍,年逾五十,是自然堂松江区及尚惠上海地区的*商,生意做得不大,但思想与经历颇丰.
从服装到化妆品
“我做了二十多年的服装生意,最初是在百货公司的招商部工作,杰克琼斯就是在我手上第一个招商进来的,后来又到转到品牌方德国鲨鱼去做,其整个管理流程、经营模式都是我一手设计的.”袁璐萍翻出了当年的老黄历.
虽时间久远,但袁璐萍仍记得一个非常具有说服力的数据：德国鲨鱼品牌在其手上5年内实现爆发,最辉煌时期,在上海的奥特莱斯购物中心一个月销售达170多万元,一年则达900多万元.
而当时鲨鱼品牌的中国区*上海百联集团却对情势估计错误,*合同到期后,选择了自己做品牌,以相同的款式去切入市场,结果实际效果不佳.“其实当时他们忽略了看似虚无的品牌文化的重要性,只要顾客不认可,你的东西质量再好也没用,这种捷径显然是走不通的.”袁璐萍的批判一针见血.品牌文化,也成为她后来进入化妆品*领域选择品牌的标准.
10年前,许多在专业线混得风生水起的品牌,如丸美、美肤宝、珀莱雅,还有袁璐萍彼时开始*的自然堂,开始向日化线转型.作为自然堂*商系统中的元老级人物,袁璐萍在那时生意陷入了最大的困境,但她在与终端对接时,有自己的绝招：“大不了我先不收钱,货先放你这儿,有效果你再给我回款.”
让产品用效果说话,这使得自然堂在松江区落地生根.直到今天,自然堂在上海滩基本实现直营的情况下,松江区仍是其仅有的*商操盘区域.据袁璐萍透露,其在松江商城有一个直营专柜.据了解,该专柜是自然堂当年首批进入百货渠道的专柜,也是上海地区的第一批.目前,袁璐萍开拓的其他自然堂网点仅七八家,而2012年,依靠自然动销,佰皓汇完成了200多万的回款,自然堂的品牌力凸显无疑.
其实,直到2011年5月份,袁璐萍才正式放下服装生意,专攻化妆品事业.
但不管怎样,二十多年的服装经营生涯,对其化妆品*事业也有极佳的借鉴意义.在袁璐萍看来,服装与化妆品操作思路是一样的,团队建设、终端服务、ERP管理的原理是相通的.更重要的是,袁璐萍通过在鲨鱼品牌的运作经历,对终端管理已经颇具心得：“品牌有基本的三要素：统一的管理、统一的、统一的形式,所以你要考虑你的经营思想是不是符合品牌发展的规律,因为违反任何—条规律,都不会有好果子吃.”
正是基于此理念,在七、八年前,自然堂开了一个*商的誓师大会,当时达成的一致意见是“一定要统一市场”,而到会*商都签了字,表明自然堂真正拥有做品牌的决心,所以,“我们现在才走得那么轻松”.
不以圈钱为目的
袁璐萍的*思路带着浓重的自然堂风格——不开订货会,不过,她做得更进一步一一“货到店,再付款”.
“我不是圈钱做生意,而是拿钱做生意.”话很漂亮,实际上她也真真正正地践行了.
众所周知,在传统渠道,十分讲求现款现货.但是,一个产品系列总有畅销品和滞销品.虽然品牌方给予下游合作客户一定的换货率,但如果换货率都被*商所侵占,对于更下游的零售商来说,库存的压力是显而易见的.
袁璐萍在这点上做得非常无私,她给零售店的承诺是,将品牌商给予的18个月的换货周期、10%的换货率全部给零售商.
更可贵的是,为零售店配货,袁璐萍常常亲力亲为.“比如一套粉底,一号色好卖,我就给零售商配6个,二号色次之,就配3个,三号色滞销,则干脆不配,我来吃库存.”
而实际上,袁璐萍对于终端产品销售情况的了解,都来自于其“亲儿子”——自营专柜的实际经营状况反馈.
“因为我在终端,我有自己的专柜,同时我在研究产品,你跟着我加盟,我为你的库存负责,如果某个产品,在我的商场专柜都很难卖,建议你不要做,而如果某个产品的价位太高,你就只进几款畅销的产品就好.相当于,我将每家客户都当做自己的直营店来做.”袁璐萍的话掷地有声.
这个示范性旗舰店经营了十数年,不仅很好地为品牌方和零售方树立参考榜样,同时也与当地消费者建立了很好的客情关系,回头客非常多.在松江区这一等于上海郊区的区域,依靠自然动销,月销稳定在十几万,能与旁边的玉兰油、欧莱雅专柜相抗衡.
彩妆,我看行
接品牌对于袁璐萍来说,其实并非难事.因为早在5年前,她就接过高姿.“虽然品牌背景、形象都很好,但受限于市场混乱状况,*了一年半就结束了.”
而在2012年6月,袁璐萍却又接手了走中高端路线的尚惠.谈及初衷,袁璐萍坦言,在她这样的年纪应该以守成为主,但合作店家一直呼吁其*一个彩妆品牌,因为她们店中比较缺彩妆品牌.于是,袁璐萍顺势接下了尚惠上海地区的*权,并将尚惠的产品摆上了其自营专柜.
当然,接手尚惠也表明了袁璐萍对彩妆未来前景的看好：“中国百货渠道是跟着韩系、日系走的,现在许多来中国旅游的日韩老太太都是化妆的,所以未来彩妆会逐渐成为中国女人们的生活必需品,彩妆未来也是百货化妆品区域的另一个增长点.在近年,服装产业逐渐日薄西山,但化妆品是在增长的,彩妆的增长最快.”
对其合作客户的言传身教,袁璐萍同样不遗余力.在每一次与零售店主交流沟通时,袁璐萍总是不厌其烦地向客户强调,不要小看店中那一小块彩妆区域,它是未来利润的增长点,现在练基本功和内功,等到该区域真正爆发时,竞争对手就跟不上了.因为彩妆的顾客很忠诚,需要直观体验,并要求店员具备娴熟的技术,所以,一个彩妆客单价达七八百是很正常的现象,对于门店销量的提升,其作用自然是非常显著的.
“品牌商的职责是研究产品,*商的职责是服务,终端店的职责就是销售.如果*商不去规划好产品结构,向终端推广好的产品,那这‘生态链’就断层了.”在采访结束前,袁璐萍说了这样一段话.不得不说,袁璐萍对于自身职业方向的把握真的非常精准.
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