基于消费者行为的实体书店营销策略分析,本论文为免费优秀的关于营销策略论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
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摘 要：实体书店沉寂数年后回归,能够吸引消费者、经营有特色、效益较好的实体书店,都离不开对消费者的关注.本文以消费者行为为基础,运用以消费者需求为导向的营销组合策略（4Cs）进行分析.在消费者策略方面,实体书店应注重图书内容质量,还要注重塑造书店阅读氛围；在成本策略方面,实体书店通过会员制等形式降低消费者的经济成本,还可以通过消费者满意和忠诚来降低购买风险；在便利策略方面,实体书店开展创新型的线上线下业务,线上业务不局限于图书销售；在沟通策略方面,实体书店既通过营销人员的专业素养提升来提高人际沟通效果,又可以通过多种新媒体方式实现与消费者的沟通.
关键词：实体书店；消费者；营销策略；需求
中图分类号：G235 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）12-0014-02
在2007～2014年这7年里,许多书店从城市的文化地图中消失；但是,在下滑乃至沉寂若干年之后,实体书店于近几年出现“回归”态势[1].例如,先锋书店从原来的一家店拓展到十三家店；钟书阁打造“最美书店”,成为上海市重要的文化地标之一.推动全民阅读活动的开展、多项有关实体书店扶持政策的出台,对实体书店发展起着积极的推动作用.然而,如果没有真正地关注市场和消费者,实现产品和服务升级,也很难实现真正意义上的实体书店发展.
一、实体书店与消费者决策过程
在网络书店业态发展和电子阅读技术进步的共同影响下,消费者的传统图书购买习惯和阅读习惯都在发生变化.实体书店面临的市场竞争更加激烈,而能够吸引消费者、经营有特色、效益较好的实体书店,都离不开对消费者的关注.
从消费者决策过程来看,在问题认知阶段,消费者到实体书店消费的原因很多,有的是为了学习具体的知识,有的是为了打发休闲时间等,而消费者选择的产品或服务是非常多元化的.与网络书店仅提供图书销售服务（也包括免费或付费快递服务）相比,当今的实体书店提供的产品和服务范围越来越丰富,能够较好地满足消费者的多元化需求.这些产品和服务包括图书销售、文创产品销售、图书借阅、阅读分享、主题讲座、文艺展演、餐饮服务等.根据课题组对实体书店消费者的调查结果来看,消费者选择到实体书店消费,一半以上是为了借阅图书、参加阅读分享和主题讲座活动、以及购买图书.
在信息搜集阶段,受到网络信息技术和社交平台快速发展的影响,实体书店消费者能够从网络、朋友等信息来源处获得较多的相关信息,尤其像微信朋友圈、消费点评类网站等都成为消费者获取实体书店信息的重要途径.网络和朋友介绍成为重要的信息来源,在调研中发现,这两类信息来源的比例共达到近50%.
在评价与选择阶段,与网络书店相比,调研中有约80%的消费者选择实体书店的原因,是因为实体书店是条件较好的休闲阅读场所.而且,很多实体书店经常举办各种主题阅读分享或文艺展演等活动,能够与消费者更好地沟通,这些是网络书店无法比拟的.
在购买阶段,对消费者到实体书店的便利程度进行分析.随着实体书店的“回归”与发展,实体书店的数量在增加,实体书店的位置也多处于交通较为方便的地区.从消费者的反馈来看,到实体书店还是比较方便的,有超过一半的消费者认为比较便利.
在购后评价阶段,消费者来到实体书店,收获有所不同,有约47%的消费者买到或者阅读到自己喜欢的图书,34%的消费者在书店内做到到了比较理想的阅读环境,7%的消费者做到到了与店员以及顾客更多的交流机会.
二、消费者策略
图书是实体书店提供的产品和服务的核心,消费者到实体书店消费的一项重要需求来自于图书,不管是阅读还是购买图书,图书内容都至关重要.从消费者决策的问题认知和购后评价的调查来看,因图书而到实体书店消费,因买到或阅读到自己喜欢的图书而有所收获,是约一半消费者的实际情况.因此,从消费者需求出发,帮助消费者选择图书,是实体书店营销策略实施的关键所在.例如,高校书店的目标消费者是大学生,关注大学生对考证相关图书的需求,在选书时注重选择英语四六级、会计、计算机、导游等考级考证相关图书,进而形成该书店的特色；同时,书店只保留近两年的考级考证类图书,超过期限的将不予*,避免图书库存积压.课题组在调研中也发现,一些消费者认为部分实体书店的特色不鲜明,存在“无营养”图书过多的现象,对实体书店选书质量提出了更高的要求.
消费者到实体书店消费的另一项重要需求来自于书店的阅读氛围,阅读氛围也是实体书店区别于网络书店的重要属性.在很多爱书人看来,翻阅图书、感受书香,甚至在实体书店里和店员谈书、找书,这样才是读书、买书的感觉.在课题组的消费者行为调查中也显示,24%的消费者最重视书店的环境氛围（仅次于“图书种类”这一选项,该选项比例为38%）,即,消费者对实体书店的评价中,最重视图书种类,其次重视环境氛围.因此,很多实体书店特别注重阅读氛围的塑造,从书店装潢、阅读空间设计,到图书选择、背景音乐设置,都体现了这一点.即使一些书店增加了餐饮服务,只要是围绕着阅读氛围为中心来设计,效果也都较好.例如,在字里行间书店,店内很安静,消费者伴随着轻柔的背景音乐选书或阅读,店内提供舒适的沙发和座椅,也提供人工现场研磨咖啡及其他饮料；消费者可以在买书时做到到专业的指导和详细介绍,也可以享受借阅服务,把书借回家.
三、成本策略
消费者愿意支付的成本不仅仅是货币的支出,还包括来实体书店所耗费的时间、体力、精力,以及购买风险.现在,很多实体书店都采取会员制形式,通过会员优惠形式直接降低消费者的经济成本.如,上海钟书阁的会员卡分为固定折扣和递增折扣两种方式,持两种卡的会员在消费者时享有不同的折扣优惠.对消费者来说,会员优惠不仅表现为图书购买中的成本降低,更重要的是,带来更多的服务优惠体验.如,北京字里行间书店的Booker和Funer两个级别的会员除了分别享受购书折扣优惠外,还可享受不同数量的免费咖啡或其它饮料；山广书城的会员消费者,可以参与每月的会员日活动和每年的会员月活动,还可以享受收费项目中的优惠.在降低购买风险方面,消费者可以通过习惯型购买或忠诚型购买来降低购买风险.如果消费者在去过某一家书店后感到满意,那么在下一次有去书店消费的需求时,还有可能去同一家书店；如果消费者经过多次满意消费后形成对某一家书店的信任和偏好,进而形成书店品牌忠诚,那么未来可能形成多次忠诚型购买行为.根据课题组的调查结果,近40%的消费者有常去同一家书店的习惯.不管是习惯型购买还是忠诚型购买,都从一定程度上降低了购买风险.而对于实体书店来说,通过提供优质内容的图书和围绕图书的全面服务,提高消费者的满意度,促进忠诚型消费者的形成,这从一定程度上降低了购买风险,也是在帮助消费者降低成本支出.
结论：关于本文可作为营销策略方面的大学硕士与本科毕业论文营销策略论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
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