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摘 要：本文运用多案例扎根分析方法,通过收集与分析旅游目的地网上评论帖子,以品牌关系理论和目的地营销理论为依据,基于驱动因素、关系质量维度、关系影响3个维度构建了旅游者-目的地品牌关系概念模型.研究发现：消费情境、目的地认知形象、目的地个性和旅游者感知价值是旅游者-目的地品牌关系形成的驱动因素;旅游者-目的地品牌关系质量涵盖了旅游者满意和目的地依恋两个维度;旅游者-目的地品牌关系对旅游者行为的影响主要表现在目的地态度忠诚上.在此基础上,本文提出了目的地品牌建设的相关策略建议.
关键词：品牌关系; 旅游者-目的地品牌关系; 目的地品牌; 扎根理论
0引言
20世纪90年代以来,日益激烈的旅游市场竞争使做到目的地营销进入品牌化时代.目的地品牌化成功的关键在于同旅游者建立一种特殊的情感关联并对旅游者与目的地品牌之间的关系进行积极管理（Ekinci,2003;Morgan,Pritchard,2004）.从实践角度来看,目的地营销者早就意识到了在旅游者与目的地品牌之间建立关系的重要性.例如,新西兰就努力运用整体品牌化战略、公共关系、互联网等多种手段来建立与旅游者之间强有力的、互动的品牌关系（Piggott,et al.,2004）.就理论角度而言,基于关系方法研究品牌管理是当前品牌研究的一个趋势（Ekinci,et al.,2013）.品牌理论的研究先后经过了5个阶段：品牌概念阶段、品牌战略阶段、品牌管理阶段、品牌资产阶段和品牌关系阶段,可见,品牌关系阶段为目前最高层次的品牌理论研究阶段.品牌关系研究主要基于五方面的背景：（1）体验经济的到来;（2）品牌的消费者导向;（3）关系营销的盛行;（4）顾客关系资产的认同;（5）品牌个性的奠基性研究（卢泰宏,周志民,2003）.目的地无疑符合这5个基本背景.首先,目的地旅游产品属典型的体验型消费品;其次,消费者导向是当代目的地品牌营销的基本理念;最后,在目的地关系营销（Fyall,et al.,2003;Shirazi,Som,2011）、基于顾客的目的地品牌关系资产（Konecnik,Gartner,2007;Gartner,Ruzzier,2011）、目的地品牌个性（Ekinci,Hosany,2006;Usakli,Baloglu,2011;Kim,Lehto,2013;高静,焦勇兵,2014）方面已积累了一定的研究成果.因此,在当前全球目的地品牌化日益盛行的趋势下,基于品牌关系视角来研究旅游者-目的地关系已成为一种迫切需要.
品牌关系是关系营销嵌入品牌层面而形成的品牌理论研究课题.它将品牌虚拟成人,研究品牌和消费者之间的关系（马进军,张鹏,2011）,其实质是指消费者通过与品牌之间的情感互动所建立起的长期关系导向的、可信的隐性心理环境（姚作为,刘人怀,2010）.消费者行为领域关于品牌关系的研究始于20世纪90年代初期.20余年来,学术界就品牌关系的性质、形成、状态、作用等问题展开了全面研究,取做到了系列成果,逐渐发展和建立了品牌关系理论（周志民,2007）.然而,现有品牌关系研究多以有形产品（如日用消费品、体育用品等）和其他服务行业（如银行、证券公司等）为研究对象,涉及旅游业的本身就极少,且主要是针对酒店（Xie,Heung,2012）、餐饮（张梦,等,2014）等品牌,以目的地为研究对象的尚不多见.Chen和Phou（2013）在新近研究中指出,同其他消费品牌一样,旅游者与目的地之间确实可以形成一定的情感关系,但旅游者-目的地品牌关系却极少受到研究者关注.基于一般的品牌关系理论和态度理论,他们探讨了目的地情境下的品牌关系.此研究将旅游者-目的地品牌关系研究正式提上日程,但也留下了诸多有待深究的问题,例如,旅游者-目的地品牌关系的形成主要受哪些因素的影响?中国文化情境下旅游者-目的地品牌关系质量的维度有哪些?旅游者-目的地品牌关系对旅游者行为有何影响?对这些问题的回答是本文研究的初衷.
扎根理论研究方法在许多学科领域都做到到了广泛的应用,它关注于社会过程分析,适用于研究个人过程、人际间关系及个人与更大的社会过程之间的互惠作用.基于上述认识,本文运用扎根理论,在对已有相关文献进行总结和评述的基础上,通过对全球最大旅游网站TripAdvisor中国网站“到到网”上国内4个热门旅游目的地的评论帖子进行分析,初步发展和建构一个旅游者-目的地品牌关系概念模型,探索性地识别旅游者-目的地品牌关系的形成及作用机制.本文旨在深化人们对目的地品牌化情境下旅游者行为的理论解读,并为实践中的目的地品牌化活动提供借鉴和参考.
1相关文献回顾
1.1品牌关系
通过对现有文献的梳理发现,对品牌关系的研究除其基本概念外,主要关注品牌关系的影响因素、品牌关系质量及品牌关系的影响.
Blackston（1992）最早提出品牌关系的概念,他认为,品牌关系是一个双向互动的概念,包括消费者对品牌的态度以及品牌对消费者的态度两个方面.这一定义被学者们认为是狭义的品牌关系,也是已有品牌关系理论体系下众多学者关注的重点.Muniz等（2001）将品牌关系扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作用.与狭义的品牌关系相比,这种品牌关系不仅考虑品牌与消费者之间的互动,同时还考虑品牌与品牌、消费者与消费者之间的互动关系,被认为是广义的品牌关系.就本研究而言,旅游者-目的地品牌关系仅指狭义的品牌关系,即旅游者与目的地品牌之间的互动关系.
现有文献中提到的品牌关系影响因素主要有以下几个.（1）自我一致性.Escalas和Bettman（2003）的研究表明,消费者与品牌的关系源自他们与品牌形象的一致性,这种一致性有助于他们界定自我;Huber等（2010）的研究把自我一致性分为理想的自我一致和现实的自我一致两种,认为两者都会积极地影响品牌关系的形成.（2）品牌个性.品牌个性是品牌关系形成的一个预测因子（Nobre,et al.,2010）,良好品牌个性的形成会使消费者与品牌建立强烈的情感联系（Fournier,1998）.Hayes等（2006）指出,消费者与品牌间个性的互动会形成不同的品牌关系;Aaker等（2004）则提出不同品牌个性维度对品牌关系强度的影响是不一样的.（3）消费情境.按照Belk（1975）的观点,消费情境分为物理氛围、社会氛围、时间、任务和购前状态等5种.Herbjorn等（2005）从移动增值服务,Beverland等（2006）从店内音乐角度验证了不同物理消费情境对“品牌关系”会产生不同的影响.（4）品牌体验.品牌体验是由品牌相关刺激所引起的主观的内在（感官、情感、认知）反应和行为反应（Brakus,et al.,2009）,它是品牌关系的一个关键决定因素（Schmitt,2013）.除上述4个主要因素外,影响品牌关系的其他因素还有群体压力（马进军,张鹏,2011;周志民,等,2009）、品牌满意和品牌信任（Hess,Story,2005）等.
结论：关于本文可作为相关专业旅游者论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文旅游者论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
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