网络外部性对电影产品定价策略的影响,本论文可用于定价策略论文范文参考下载，定价策略相关论文写作参考研究。
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摘 要：本文将消费者区分为策略型与非策略型,考虑网络外部性因素构建消费者效用函数,研究了电影在影院与网站两个不同的放映阶段中的定价决策问题.根据消费者策略偏好与网络外部性构建了NN模型、NE模型、CN模型以及CE模型,探讨了网络外部性对最优、需求以及影院与网站的利润的影响.研究发现：（1）不论市场中是否存在策略型消费者,有网络外部性时的网站产品都高于无网络外部性时的网站产品；（2）不论是否考虑网络外部性,有策略型消费者时的影院利润都小于没有策略型消费者时的影院利润；（3）在一定条件下,若存在网络外部性,策略型消费者可使网站利润增加；若消费者为策略型,网络外部性导致影院利润减少,网站利润增加.
关键词：网络外部性；电影产品；策略型消费者；定价策略
中图分类号：F224.32文献标识码：A文章编号：1003-5192（2016）06-0056-07doi：10.11847/fj.35.6.56
Impact of the Network Externality on Pricing Strategy of Movie Products
GUO Qiang, YAO Xiao-ling, NIE Jia-jia
（School of Economics and Management, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031, China）
Abstract：Considering the network externality and two types of the consumer（strategic and non-strategic）, a consumer utility function is constructed to study the two-stage pricing strategy of movie products. The NN model, the NE model, the CN model and the CE model are constructed to discuss the influence of the network externality on the optimal price, demand and the profits of cinema and website, respectively. The study finds that： regardless of whether the consumer is strategic or not, the price of the movie in the website is higher in the presence of the network externality； regardless of whether exists the network externality, the cinema’s profit in the presence of strategic consumers is aller than that without strategic consumers. Under certain conditions, if there exists network externality, the strategic consumer would increase the profit of the website； if the consumer is strategic, the network externality would decrease the cinema’s profit while increase the website’s profit.
Key words：network externality； movie products； strategic consumer； pricing strategy
1 引言
目前中国已成为仅次于北美的全球第二大电影市场,并保持着30%以上的年增长率.电影产业发展迅猛,迸发强劲活力.据统计,2015年中国影院新增荧幕5400块,荧幕总数超过23000块,9月底内地累计票房收入已超过2014年票房总收入（296亿元）.中国电影产业规模不断发展壮大,却尚未进入成熟阶段.在传统影院迅速发展的背后,网络影视平台也大规模兴起.三大网络运营商（阿里、腾讯、百度）纷纷涉足电影领域,爱奇艺、搜狐、优酷等视频网站更是凭借丰富的资源和低廉的吸引了众多线上观影人群.视频网站已经成为传统影院的有力竞争者,并不断瓜分电影市场这块“蛋糕”.传统影院观影人数及评价直接影响着潜在消费者对线上观影的期待和需求,这既是影视产品网络外部性的体现,也是本文研究的重点.电影作为典型的信息产品[1,2],具有较强的网络外部性,即总体观影人群越大,单个消费者获得的效用越多.
国内外很多学者都对信息产品的网络外部性问题进行了研究,对电影产品的网络外部性研究属于信息产品研究的一个细分.目前信息产品网络外部性研究主要集中于版权保护问题、盗版问题、产品版本化问题等,从不同角度分析了网络外部性对信息产品厂商定价、消费者福利及社会福利的影响.在版权保护研究方面,文献[3,4]指出版权保护将可能导致社会福利因音乐厂商生产不足而遭受损失,同时会增加版权保护使用率低导致的社会福利损失.Vernik等[5]分析了电子版权保护对音乐产品供应链上下游利润的影响,发现不采用版权保护时处于供应链上游的版权商将获得更大的收益,下游网络零售商的利润也将增加,但传统零售商的收益将受损.在盗版问题研究方面,Conner和Rumelt[6]最先指出无论正版还是盗版,都会产生网络外部性,同时发现在一定程度上放宽版权保护可能有利于提高社会福利.此后众多研究結论都证实了Conner和Rumelt的观点,并且从网络外部性强弱的角度分析了厂商之间的竞争问题[7,8].在版本化研究方面,Bharga和Choudhary[9]指出网络外部性与信息产品多版本策略之间存在紧密联系,发现信息产品在只存在两个差别较大的版本时采取将产品版本化可以使企业的自身利益最大化.King和Lampe[10]认为正版厂商采取版本化策略的情形下,垄断厂商采取更低端产品将导致网络外部性增加,此时正版厂商利润会因盗版存在而减少.文献[11～13]均认为厂商应该先通过免费版本迅速占领市场,此后借由网络外部性效应发行高端版本获取更高收益,而潘晓军和陈宏民[14]则认为存在网络外部性时推出高版本产品获得的收益要大于推出低版本产品.刘志勇等[15]发现存在正网络外部性时企业应采取版本化策略,存在负网络外部性时企业应采取不免费的版本化策略,而当网络外部性的负效用大于正效用时,企业应采取单一版本策略.
结论：适合不知如何写定价策略方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于定价策略论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
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