网络口碑方向与类型对其可信度的影响,这是一篇与方向论文范文相关的免费优秀学术论文范文资料,为你的论文写作提供参考。
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摘 要：文章探讨了口碑方向与类型对其可信度的影响,以及产品性质的调节作用,得出以下结论.首先,网络口碑方向对其可信度的影响受到产品性质的调节,具体来说,对于享乐性产品,正面口碑对其可信度的影响更大；而对于实用性产品,负面口碑的影响更大.其次,网络口碑类型会影响其可信度,具体来说,相比单纯推荐型口碑,属性评价型口碑对其可信度的影响更大.此外,网络口碑类型对其可信度的影响还受到产品性质的调节,具体来说,对于实用性产品,相比单纯推荐型口碑,属性评价型口碑对其可信度的影响更大；而对于享乐性产品,两种口碑类型对其可信度的影响并无显著差异.最后,文章为企业进行网络口碑管理提出了几点建议.
关键词：网络口碑方向；网络口碑类型；口碑可信度；产品性质
中图分类号：F713.50
文献标识码：A
文章编号：1000-2154（2015）04-0043-10
一、引言近年来,中国网络购物市场一直保持高速发展的态势,网购用户的消费热情高涨.据艾瑞咨询集团发布的《2014年中国网络购物行业年度监测报告》显示,2013年网购交易额达到1.84万亿,增长了39.4%,在社会零售品总额中的占比为7.9%；2013年网购用户规模达3亿人[1].伴随着网络购物模式的流行,消费者使用网络来收集产品相关信息的行为也越来越频繁,大约有60%的消费者会经常上网收集产品相关信息.网络口碑（WebWord-of-Mouth）,即电子口碑（ElectronicWord—of-Mouth）,是指通过聊天室、BBS公告栏、电子邮件、顾客评论以及即时通讯工具等交流平台完成的消费者之间关于品牌、产品、服务和供应商等方面的非商业性质的信息交流[2].研究显示,约有90%的网络购物者在购买产品前,会上网浏览其他网友所写的评沦,以协助他们制定购买决策[3].
学者们对网络口碑的研究主要可以分为两类：（1）网络口碑产生的效果,即消费者对网络口碑的响应,具体包括情感响应和行为响应.其中情感响应主要包括消费者根据口碑内容对网络卖家态度、产品态度方面的改变；而行为响应则主要包括对产品的购买意向、品牌转换以及卖家转换[（4-6].（2）网络口碑效果的影响因素,主要从来源可信度、信息内容可信度和传递信息的渠道可信度三方面进行研究[7-8].可以看出,关于口碑信息自身的结构特性对口碑可信度影响的研究还较为缺乏.本文的创新点在于选取网络口碑信息结构特征中的方向（正面/负面）和类型（属性评价型/单纯推荐型）两个维度,研究它们对网络口碑可信度的影响,并且引入产品性质（实用性/享乐性）作为调节变量.结论有助于从事电商的企业结合自身情况对网络口碑进行更有效的管理.
二、文献综述与假设推演
关于口碑信息结构特征的研究主要包括口碑数量、口碑方向、信息长度、信息类型四类.现实当中,网络日碑的数量往往较大,另外,信息长度是一个相对主观且较难量化的因素.因此,本文将研究重点放在口碑方向和口碑信息类型这两个结构特征上.
(一)网络口碑方向
根据不同的传播方向,网络口碑分为正面和负面两类[9-10].口碑方向体现消费者对产品或服务的态度及评价的高低.其中正面口碑是指消费者对产品或服务的正面评价信息,它有利于企业正面形象的树立和美誉度的建立,提高消费者的认同感和潜在购买动力.而负面口碑是指消费者由于不满于某次购买行为或拒绝持续使用某种产品而将自身不好的产品使用经验告知其朋友,并告诫朋友不要使用该产品的行为ill],
以往研究中关于口碑方向影响力的结论并不一致.一些研究指出负面口碑更加有用、正确及重要[12-13].人们的潜意识对负面消极的信息会赋予优先地位,因此负面信息更容易引起人们的注意[14].人们在面对正面和负面消息或事件时的反应强度不同,无论是对于人们的心理唤醒、注意、情绪、评价、归因还是社会行动等反应,负面信息所造成的刺激都要强于正面信息,因此,与正面信息相比,人们会对评价对象的负面信息赋予更高的权重[15].Arndt（1967）强调口碑是一种口头、人与人的传播,与正面口碑相比,负面口碑在消费者购买决策中起到更大的影响作用,由于负面口碑传播造成的销售量减少是正面口碑传播造成的销售量增加的两倍以上[16].由于负面信息出现的频率相对较低,而消费者对罕见信息的真实性更为认可,因此,消费者会对负面、极端的信息赋予更高的重要性,从而更愿意接收负面或极端信息[17].由于负面口碑的罕有,导致消费者认为这类口碑更具诊断性,更依赖于负面口碑做出消费决策,因此,负面口碑的影响较大[18].
然而,另一些研究则认为正面口碑信息对于消费者的影响较大.一方面,正面的行为信息与成功较为相关,即正面信息的影响力会比负面信息的影响力更大[19-20]另一方面,在产品类目中大部分品牌都较差的情况下,正面信息更具诊断性[21].当消费者遇到正面或负面信息时,对于记忆的唤醒与使用存在不对称现象,具体来说,相较于负面信息,当消费者接受到正面信息时,可以更快地唤醒并使用已有记忆,从而较快完成对产品的评估并做出决策.此外,相比负面信息,产品正面信息的不确定性较低,即消费者对信息提供者背后属性评价的不确定性较低.因此,相对于负面评论的认可程度,消费者对正面评论的认可程度将会更具诊断性[22].
此外,还有一些研究表明正面或负面口碑的说服效果取决于其他因素,例如调节定向[23]信息发布平台与信任倾向.24.而本研究认为产品性质也会影响口碑的说服效果,由于产品本身特性的差异,消费者在购买不同类型的产品时,对于正面口碑或负面口碑的接受情形也会有所不同[25].在以往研究的基础上,本文尝试引人产品性质这一变量,对口碑方向影响力的差异从产品性质这一角度进行解释.
(二)网络口碑类型
网络口碑类型的划分方式有许多.Holbrook（1978）将口碑信息分为客观事实信息和主观评价信息两类[26].其中客观事实信息是指可以通过客观标准进行准确检验的信息,例如描述产品的物理属性特征.而主观评价信息则是描述产品的无形特征,它包含较多的主观情感因素.Chan（2000）将口碑划分为三类,包括属性特征类型、经验类型以及推荐类型[27].其中属性特征类型是指口碑发送者根据产品属性特征信息（如产品的颜色、配置、功能等）的表达；经验类型是口碑发送者根据购买和消费产品/服务的体验作出的表达；推荐类型是指口碑发送者建议口碑接收者采取的行动.
结论：适合不知如何写方向方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于方向论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
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