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把“第一性原理”运用到我们做事情的过程当中,就是我们在解决事情时,要回归到事物的本质上去.我举一个具体案例,如何把“第一性原理”运用到营销当中去.
最近,“第一性原理”这个词很火.为什么呢?
原因出自特斯拉的创始人埃隆·马斯克.马斯克在很多领域进行了非常多的颠覆性的创新,所以,很多人问马斯克：你为什么能够做这么多的创新?他的解释是：我是用“第一性原理”来思考这些问题的.
“第一性原理”是亚里士多德提出来的.亚里士多德认为,在每一个体系的探索中,都存在“第一性原理”,拥有基本的命题和假设.
把“第一性原理”运用到我们做事情的过程当中,就是我们在解决事情时,要回归到事物的本质上去.我们可以给一件事情建立模型,通过科学、逻辑、严谨的方式,得到解决问题的方法,实现创新.
我举一个具体案例,如何把“第一性原理”运用到营销当中去.
点状思维不可靠
今年年初,我给我们的市场负责人布置了一个任务——为暴风魔镜在2017年的整体营销做一个有效规划.
市场部门出的第一版规划,对市场有三点分析：1.移动互联网红利消失.小米为什么能做起来呢?其核心是依靠移动互联网红利,但是现在,这个红利没有了.2.社交红利消失.杜蕾斯是依靠社交红利在微博写段子获利的,目前,这个红利也消失了.3.大部分用户对VR没有认知.他们根本不知道什么是VR,什么是暴风魔镜.
最后,这份报告的结论是：如果要为暴风魔镜做整体营销,需要大额费用.于是,我让他们再出一版.
第二版市场部的规划,还真是找到了一些空间,给出了两点分析：1.直播还有些红利；2.今日头条还有些红利.
今日头条的确在今年特别牛,日活也非常高,同时还在大量扶持第三方内容.所以,这一版的营销规划的结论是,通过病毒式文章在头条传播,同时打造自己的VR网红.
我觉得,第二版的营销规划比第一版好一些.
但是,今天在微博上能做到杜蕾斯那样营销的还有第二个吗?我认为没有.你怎么能保证,你写的段子和你写的病毒式文章就能走红呢?这个概率恐怕是万分之一.
你请网红,那么怎么打造自己的网红呢?如果打造不出来,你用别人网红的流量,有用吗?我觉得没用.
我们不能用点状思维的方式来思考：要么是听到谁讲到什么东西,觉得很好；要么是看别人的案例,觉得很好.而且,也不能用经验主义,完全拿着过去的经验往现在要做的事情上去套.
营销的本质在于触达潜在用户
后来,我决定自己去做：用“第一性原理”建模.
我曾经向一些营销高手咨询,他们给我出了很多新点子.但是我觉得我用不起来.因为这些方法对他们这样的营销高手是合适的,他们有方法、有创意、有资源去做这样的事,但是我做不到.
我从来没有做过广告和营销,也不知道怎么传播.我就想,能不能通过“第一性原理”的方法来思考,于是我做了一个建模（模型1）.
这个建模非常简单.我们做营销的本质就是这样一些事：1.我们希望营销到我们的潜在用户,但是苦于没有触角；2.我们的潜在用户在看媒体平台,所以,必须利用媒体平台；3.我们只需要通过媒体平台买广告位,就可以帮助我们触达潜在用户.
这实在是最简单的模型,充分体现了传播的“第一性原理”.
通过这个模型,我认为自己已经找到了最原点的假设.接下来,我自问了四个问题：
1.我们的潜在用户是谁?2.他们使用什么媒体平台?3.他们被谁影响?4.我们如何搞定影响他们的人?
首先,我的第一个问题“我们的潜在用户是谁?”就把市场部的人问蒙了.他们答不出来,就去找销售要数据.最终统计的结果有三个特点：18～35岁的年轻人、80%偏男性、偏沿海城市.
这样的潜在用户画像,或者说这样的数据对我们营销有什么本质帮助吗?我觉得没有,一点用处都没有.我又找了另外一个模型（模型2）去回答这个问题,这个模型是“技术采用生命周期”.
《跨越鸿沟》这本书讲到,科技刚诞生的时候要经过几个步骤的发展：
Step1：爱好者.当技术不是很成熟的时候,是大量的爱好者喜欢鼓捣.
Step2：早期使用者.他们可能不一定那么懂技术,但可以率先采用这个技术,非常有远见地发现这样的技术很有效,很有价值.
Step3：早期大众.
Step4：晚期大众.
在这个发展过程中,早期使用者和早期大众之间存在一个巨大的鸿沟：爱好者和早期使用者的共同特征是对价格不敏感.他们对产品的成熟度不敏感,只要技术够先进就行了.可一旦到了早期大众的阶段,这些用户都变成实用主义者,他们更关注——你有什么实用价值?成熟吗?有社会服务吗?价格足够低吗?
很多技术,都是因为没有跨越这一鸿沟,最后成了小众产品.
目前的VR,就是处在第一阶段和第二阶段.它已经征服了爱好者,也有大量的早期使用者.
这些早期使用者是谁呢?很多垂直领域的使用者,包括教育、医疗、房产、汽车、旅游等领域.这些领域都在大量使用VR.因为他们发现这样的体验可以大幅提升效率.比如,在医疗领域,过去有很多学生没办法上手做实验,现在在VR里可以做到.
所以说,今天,我们的潜在用户就是第一类和第二类,根本做不到第三类.
如此,我们就搞明白了我们的用户是谁,是科技爱好者和早期使用者.他们会用垂直的VR平台媒体、会上发烧友论坛,也会参加各种各样的行业峰会.
一年影响一千万人
如果这个模型成立,我的方法就会非常简单：只要通过这样的一些媒体精准影响到我的潜在用户,就能达到我的目的.
我得出了三点结论：
第一,To M,对媒体.我发现最大的空间是什么呢?是我们自己.目前,最大的VR媒体在微博上的粉丝都不超过1000,而我们微博上的粉丝已经超过了10万.所以,暴风魔镜的第一品牌就是第一媒体.
第二,To C.跟小米的模式一样,让发烧友参和产品的改进,去征服发烧友.
第三,To B,通過行业峰会影响垂直行业的合作伙伴.怎么做呢?很简单.我让市场负责人去做线下活动,并在前段时间做了一次,发现真的特别有效.
有一个东北的关于VR的组织,组织了一个600多人的峰会.我们也去参加了,做了开场演讲.会后有很多媒体和分销商就过来问：你们产品这么好,我们能不能合作,做你的 商.
一场会议,就解决了几百号人的影响力问题.而且,这些人还是非常有影响力的人,对行业有非常大的影响.
我们算了一下数学题.科技爱好者和早期使用者,这样的用户不会超过一千万人.如果我们一年组织50场这样的活动,一场活动可以影响200人.而这些人是意见领袖,他们可以影响1000人.这样,一年就可以影响到一千万人.
所以,像我这样的外行,完全不懂营销.从第一性原理去思考这个问题,最后可以不花一分钱,就精准影响到我想影响的人.（编辑/张本科）
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