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在即将过去的2015年,“互联网+”、O2O、共享经济、众筹、场景营销等概念深刻影响着中国企业变革的脚步,从定位理论的角度看,我们该如何解读这些新概念呢?
“互联网+”
“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”,但并不是二者简单地相加,而是利用信息通信技术和互联网平台,使互联网与传统行业深度融合,创造新的发展生态.在这个过程中,创新是关键.
作为互联网行业的一个实物品牌,小米高居全球五十大最具创新力品牌的第三名.首先,小米对自己的目标人群有清晰的定位；其次,小米采用了典型的轻资产商业模式,把精力主要放在研发和售后这两个环节；最后,小米利用社交网络加强品牌与行业控制力,这与传统企业依靠品牌和技术加强行业控制力不同.
从定位的角度看,传统企业如何抓住并利用“互联网+”带来的机遇?
对于传统企业而言,拥抱互联网的方式选择或许有二：一种是“互联网+”,一种是“+互联网 ”.“互联网+”是立足于互联网的创新,“+互联网”是对互联网渠道的应用,而大多数传统企业真正的困难和挑战在于“互联网+”.传统企业的优势在于传统渠道,这种优势对于新兴的渠道和平台——互联网来说是强势中的弱势,或者说是一个包袱.这就是为何在众多手机品牌中,唯独小米可以做到聚焦互联网,成为一个全新的互联网手机.
世界在变,昨天、今天、明天的成功之道并未改变,那就是聚焦,缩小焦点.在今天高度竞争的环境里,你无法通过满足所有人而取得成功.小米的成功是基于它聚焦低端智能手机,聚焦互联网渠道.对于传统企业而言,推出一个全新的、专注于互联网领域的品牌是去掉传统渠道包袱的有效策略,这会避免企业陷入骑墙状态.
移动互联网时代下,企业公关和品牌传播的重点将发生哪些变化?
如今,公司的传播方式有了很大的变化,最重要的两种传播渠道是公关和互联网,这两者彼此关联.如果你想建立一个强大的品牌,就要像小米一样以公关推出品牌,在一段时间后,将战略转移到互联网社交媒体上.直到你的品牌占据了领导者地位,广告才会有效,广告信息才能传递你在品类中的领先地位.
共享经济
简单来说,共享经济就是将闲置的资源共享给别人,提高资源利用率并从中获得回报.共享经济并不只会在出租车业和酒店业发挥作用,它几乎可以渗透到各个行业,比如快递、家政服务、教育培训、广告创意、医疗等.在共享经济中,社会资本与金融资本同等重要,渠道与所有权同等重要,合作与竞争同等重要.
Uber和Airbnb是共享经济中最具代表性的两家企业.Airbnb成立于2008年,最开始是两个人租房子付不起房租,发现有个房间空着,就打算在里面放个气垫床,让过路的人来睡觉,收床位费,再给他们准备早餐.所以公司的全称是“Air bed and breakfast”的缩写,主要赢利模式是从出租人与租客交易中抽取佣金.目前,Airbnb在全世界100多个国家和地区经营4100多家酒店,估值约270亿美元.
共享经济不仅给传统行业带来了巨大影响,也催生了一大批新兴行业,在这样的行业变革下,定位理论将如何继续发挥作用?
除了酒店和出租车行业,共享经济这个概念可以应用到很多其他行业.然而,共享经济代表的是分化,是在每个行业都会发生的发展趋势,共享是创造新品类的另一种方式.
共享经济是互联网时代的创新观念,它无疑为一些行业带来了品类创新的契机,但并非所有行业都可以奏效.共享经济为开创品类提供了一种分化路径,当某个行业通过共享经济的路径诞生了新的品类时,那么必须遵循品类战略的观念去规划和发展你的战略,最终实现品类的主导.
在共享经济中有一种类型可能是渠道共享,从定位理论来看,哪些渠道共享是可行的?
洛杉矶的两家电视台成功完成了一项测试,在这项测试中,它们共享了一个信号频道.结果显示,频道共享是可行的,对观众的影响很小.每个电视台可以播送一个高清信号和多个标清信号.三个高清信号从技术上来说也是可能实现的.我们相信,还有很多其他的例子可以说明渠道共享既可行又节省成本.例如,两个餐厅可以共享一个空间,一个餐厅供应早餐和午餐,另一个餐厅供应晚餐.当然,每个餐厅使用不同的名字.
然而,从顾客的角度来说,一个成功的共享几乎是无形的,它不会影响一个电视频道或餐厅的定位,也不会影响与其他品牌共享设施的品牌.
众筹
众筹,是指大众筹资或群众筹资,由发起人、跟投人和平台构成.如今,众筹正在深刻改变着产品的发明、设计、销售、使用等各个环节,并且已经成为品牌与客户群体一种新的沟通方式.在“大众创业、万众创新”的背景下,我国众筹行业市场潜力巨大.
会籍式众筹股权俱乐部在英国的M1NT Club表现得淋漓尽致.M1NT在英国有很多明星股东会员,并且设立了诸多门槛.随后M1NT在上海也开办了俱乐部,吸引了500个上海地区的富豪股东,主要以老外圈为主.
用定位理论如何解读众筹的本质?
每个新的品牌在初创时期都需要资金,这个新品牌如果要成功,它还需要一个好名字和一个好战略.众筹是初创期的一种融资方法,但它并不能取代一个好名字和一个好战略.
从定位理论的角度来看,一个新品牌应该或率先进入一个新品类,或站在品类中第一品牌的对立面.换言之,每个品类都有两个空白的位置：领导者和第二品牌,无论新品牌以众筹方式推出还是以传统战略建立,这都不会改变.
众筹成功的关键要素有哪些?
理论上来说,发起众筹的项目概念应该新颖独特,这样才能吸引潜在的顾客.此外,如果这个概念新颖而与众不同,就更有可能为自身项目制造公关效应.当然,“新颖而独特”也意味着这个概念开创一个产品或服务的新品类,比如M1NT俱乐部这个例子.
小结
目前,企业所处的大环境发生了怎样的变化?
全球化是一大趋势,在过去几十年间最大的变化就是从国内市场到全球市场.很多品类像智能手机、个人笔记本、汽车等,企业都要进行全球化运营.随着国内市场增长的放缓,中国企业正在把全球化运作提上日程.这就意味着,要为品牌选择能在全球通行的名字.随着英语成为全球第二大语言,品牌名必须做到在英语语系中同样能行得通.
媒体环境也发生了巨大变化.媒体碎片化、移动互联以及自媒体的发展一方面限制了资金实力雄厚的大企业,另一方面也为创新品类的中小企业提供了传播平台,作为公关传播中最重要的内容—口碑,将得以最大化的传播.
渠道下沉也是重要的趋势.一、二线市场的竞争已经空前激烈,增长空间有限,县乡级市场会成为企业增长的动力和主战场,渠道进一步下沉成为趋势.
随着商业时代的变迁发展,2016年企业品牌战略和营销战略中的“重中之重”是什么?
首先,公司要区分公司品牌和产品品牌.但很少有公司这么做,几乎每个生产智能手机的公司都将公司名字和型号放在产品上.苹果公司是个例外,没人买苹果智能手机,他们买到的是“iPhone”. 如果像小米这样的公司想要推出多种产品,那就应该使用多品牌,然而小米使用了一系列容易混淆的“米”系命名：小米、小米Note Pro、红米等.
其次,公司应该聚焦在产品而非公司上.消费者购买的是产品,公司出售的每个主要产品都应该有自己的品牌名,每个品牌名应该在顾客心智中代表某个词或概念（语言钉）.同时,每个品牌还应该与某个视觉关联（视觉锤）,例如可口可乐与弧线瓶.（本文由劳拉·里斯和里斯伙伴中国公司总经理张云共同完成）
（编辑：王 放 fangwen118@126.com）
结论：适合2018论文写作的大学硕士及相关本科毕业论文，相关2018黄历开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
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