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今年2月份,央视了多款不合格纸巾,一些知名品牌均在黑榜之列.问题纸巾缺斤少两、真菌超标,更有甚者以废纸为原料,品牌好感度一落千丈.一时间,纸巾品牌们惴惴不安,整个市场顿时乌云密布,呈现万马齐喑之状.而此时,泉林本色纸却打造出截然相反的形象,在央视《出彩中国人》、《中国好歌曲》以及湖南卫视《我是歌手》中插播的15秒钟的广告,称其纸巾为麦田秸秆制造,让其与同时段的行业负面新闻形成鲜明对比.
与心相印、维达等早已深入人心的品牌相比,泉林本色的知名度始终低人一等,市场占有率也远不及竞争对手.在央视与芒果台的插播广告之前,消费者甚至对该品牌鲜有耳闻.在产品质量并不落后的情况下,依靠行之有效的营销手段才使之有机会与龙头企业抗衡.
借势《歌手》提升知名度
其实,泉林本色纸的品牌营销计划早已启动.《我是歌手》在第一季便获得了收视率排名全国第一的佳绩,而冠名商正是借助这个聚集消费的优势平台,使品牌与产品在短期内实现了质的提升.《我是歌手》第一季冠名商的成功使泉林本色坚定了广告投放的信心.《我是歌手》受众人群定义为25-45岁的女性,这正与泉林本色纸的目标消费人群相契合.泉林本色市场部部长熊科林表示：“2013年,泉林本色搭上央视、湖南卫视等热门节目的顺风车进行强势的品牌推广,体现了泉林本色做大做强的实力与坚定信念”.
此外,泉林本色还携手中国网和中国日报网等优质媒体,辅助社交网络推广及公关活动进行品牌宣传,形成“央视+地方台+网络媒体”的多维度立体式传播组合,全面助力“泉林本色”品牌实现新飞跃.借助《我是歌手》第二季这样的高人气平台,不仅提升了产品的知名度,同时也揭开了泉林本色品牌营销的新篇章.
“《我是歌手》这档节目以本色唱将的实力比拼为最大看点.其实节目中最核心的还是歌手的身份：歌坛前辈、当红明星等等.这些人曾经带给我们很多脍炙人口的歌曲,而今却要在同一个舞台上PK,放下身份和荣誉.其实每个人都想保持长久的高知名度,但是并不容易,更何况是一个企业,一个品牌.”熊科林称,一个企业只有对社会有高度的责任感才会持续发展,一个品牌只有对消费者高度负责,才能经久不衰.
公益营销强化绿色品牌
在国内众多的生活用纸品牌中,泉林本色以倡导“本色纸,放心纸”,给予更多陪伴与关爱,还原生活用纸的本色而独树一帜.本色纸以关爱孩子健康成长为己任,专注孩子成长中的每一个过程,倡导父母、长辈给孩子更多的陪伴与关爱,对孩子成长的每一步全力付出,这种品牌内涵在广告中得到极尽展现.
这是泉林本色第一次在电视媒体投放广告,广告语言和场景都始终围绕绿色健康铺展开来,将绿色健康的产品诉求不断推送给受众.与此同时,泉林本色的另一只手牵住了中国绿化基金会,与基金会合作发起成立了“泉林本色植树基金”,举办“除霾植树万人行”公益活动.通过启动泉林本色绿色家庭行动和线上义卖、线下公益营销等方式,将泉林本色义卖的资金全部注入“泉林本色植树基金”,用于泉林本色林业基地建设.熊科林透露,泉林集团将捐款10万元在宁夏荒漠地区种植1万棵枸杞小树苗,改善当地环境的同时增加当地村民的收入.
用开放的行动倡导绿色消费理念,将品牌与植树的话题相结合,更加强化了绿色健康品牌的概念.熊科林称,泉林本色引导绿色健康消费的同时,也在培养更多有社会责任感和环保意识的消费群体.
在全国纸巾品牌遭遇消费者质疑时唯有泉林本色在以呼吁绿色健康为营销口号,看似偶然,其实并不是偶然.更多消费者还是相信纸包不住火,产品自身存在诸多漏洞,被只是时间早晚问题.在本次的名单中不乏曾经做出过出色营销案例的品牌.泉林本色以优质产品做后盾,以一个低知名度品牌闯入热门节目中与“土豪”瓜分黄金时段,足以见其崛起雄心.
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