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不走寻常路论文参考文献：
随着移动互联的迅猛发展,手机游戏（下称“手游”）行业也炙手可热.从手游行业并购案例风起云涌,到手游板块股价暴涨,再到月流水（联运分成前的月收入）上千万元的手游产品层出不穷,手游行业俨然成为移动互联网时代最清晰的商业模式之一.
任何商业模式的成功,都离不开有效的产品推广和营销.近期,以热酷游戏为代表的手游厂商持续发力手游营销推广,广告创意呈现出地毯式“轰炸”,一波接着一波.在相对比较沉寂的手游营销领域,热酷游戏不断创新的推广形式引发了行业的高度关注,也为手游营销注入了新鲜的活力.为了更好的了解手游营销模式,分享营销创意经验,《广告主》记者采访了热酷营销活动的策划团队的领头者——热酷副总裁巴芳,分享热酷营销的经验.
“我一直认为我们所从事的是娱乐行业“
谈及热酷游戏营销,巴芳多次强调她所在的行业是娱乐行业,所从事的事业是娱乐行销,其产品受众群体定位于16岁到30岁的年轻人,因此对于热酷游戏而言,其营销必须和娱乐圈和时尚圈紧密相连.这也是巴芳从《找你妹》游戏推广过程中总结得出的经验.《找你妹》和赵薇导演《致青春》的合作,提升了《找你妹》这款游戏的气质,将其浓重的 丝和草根气息一扫而光,摇身一变,成为高端、大气、清新和时尚的化身.“所以,营销是需要时间节点,来将产品推到另一个高度,这样会覆盖到更广范围的用户群体.”巴芳解释道.
而热酷游戏之所以一直重视游戏营销,力图通过明星效应、口碑效应等来提升游戏产品的知名度和美誉度,在一定程度上是清醒的看到,营销所产生的费用,和简单的用户抓取成本相抵消之后,前者所带来的价值具有无限性.
巴芳所带领的团队一直专注于手游营销,并且表现不俗.对此巴芳很谦虚：“我其实更倾向于这样认为,目前手游同行们不太重视手游营销.”但是,就移动互联网游戏而言,广告位资源相对有限,手游最需要的就是,如何利用营销将广告资源最大化.
巴芳认为,从早些时候端游重视营销、推广,到页游不太重视营销的发展.其实是和抓取用户下载的成本不同而导致的.页游厂商可以通过简单的购买方式获得用户下载,营销相对比较直接.“因此,我认为从端游到页游的发展,游戏营销其实是断档状态,”所以现在手游行业同行才会相对比较偏忽略营销.但是手游作为一个比较新的行业,大家应该把创意思路发挥出来,而尽量避免传统的营销思路.
《名将无双》是个游戏,最奇葩的广告?
截止发稿前,记者发现地铁、公交上热酷游戏正在大规模轰炸投放“《名将无双》是个游戏”的视频广告,同时在微博上热议,被封为最奇葩的广告.记者当即再次拨通巴芳电话询问真相时,她只用一句话简单的话带过“这只是一次妙手偶得罢了.”
据记者了解到,最近在北京只要乘坐地铁或公交,就会发现视频广告频繁出现一条广告,内容只为单纯的一句话“《名将无双》是个游戏”,并伴随着闪屏的方式出现,类似系统坏了一样的感觉,同时,配着 丝而有节奏的《找你妹》游戏的音乐,不由的让人有一种愉悦的心情. 记者随机采访发现,当乘客发现这则“广告”之后,近八成人会拿起手机“百度一下”,“我只是想知道,《名将无双》到底是什么游戏?”一个二十岁左右的小伙说道.
如果说《找你妹》是一款偏用户型的游戏产品,那么,在巴芳看来,《名将无双》的定位更偏重于收入型产品,“《名将无双》是一种更偏重度型的游戏产品,所以从游戏最初的推广,我们就和韩国著名影星宋承宪合作.“巴芳解释道.
记者发现,《名将无双》在地铁和公交的“一句话”广告吸引了众多用户关注.而根据记者查阅已公布的《名将无双》iPhone下载排名,其最好成绩已冲进前三.而这是否和《名将无双》近期持续轰炸的地铁广告构成因果关系,还需要我们进一步验证.但是目前可以推测,和此次地铁硬广的投放,势必会增加《名将无双》的*度.由此看来,游戏产品作为特殊的娱乐产品,需要打产品和营销组合拳.同时,记者相信《名将无双》这次创意营销,不仅给游戏行业带来了新的思考,也标志着“传统媒体+新营销”的模式,已经被手机游戏公司快速并创新化的使用.
广告创意至关重要
广告营销发展至今,不乏各种经典案例,广告主对于营销和广告效果的追求由原来铺天盖地的广告轰炸,开始走入了“润物细无声”的潜在影响阶段.广告越来越“软”,软到品牌的推广开始以一个个温情的故事,讲述品牌和传播诉求.
消费者的视听感官日益充斥着越来越多的“故事”,或被感动,或被震撼.这时候,品牌乐了,传播效果显而易见.殊不知,消费者已然对这种满大街的“温情营销”搞累了,产生了排斥和逆反心理.
因此,广告创意至关重要.从羊羊羊绒线羊毛衫到送礼就送脑白金再到加多宝的广告,我们不难想到,这些都是非常白俗、简单的广告,但是却抢先占领了消费者心智,让消费者在海量的信息中,对这些信息产生了几秒钟乃至更短的时间停留,但这足以让消费者对产品形成记忆和区分度,乃至好感.
游戏类产品,它们不同于日常快消品,因为它们并不是人们的刚需,其实满足的是人们的一种娱乐的心理.对于游戏而言,玩家和用户每天都会去访问App Store等应用商店,他们所表现出来的用户行为习惯是,选择那些在他们脑海里留下印象的,或者是比较感兴趣的游戏来下载.也正是由于此种原因,游戏推广所做的创意广告的目的,就是提高由用户看到游戏,到用户下载和使用游戏的转化度.
广告主在变,广告群体在变,因此需要的创意方式也在不停的变化,对于手机游戏目标群而言,广告创意更加要有新意.
在所有的品牌推广都专注于如何软化广告的时候,《名将无双》的推广却别出心裁,让广告硬起来.有一句话就叫做物极必反,当大家都努力去把广告创意做的够软、够炫、够花哨的时候,我们是否可以这样认为,他们别出心裁创意了一则最简单的广告?
记者认为,《名将无双》一句话的硬广,看似造成了资源的极大浪费,但是这种“浪费”所带来的不仅仅是*度,在这句广告语里我们预留给用户无限大的想象空间.
在移动互联网游戏营销领域,巴芳有其独到的心得.手游的产品属性和快消品相区别,单纯的广告投放不可能会带来诸多的投资回报,所以无论是简单的投放还是有阶段的营销,最后呈献给用户的一定是具有高度的创意.“基于此,还是希望手游行业的同仁会越来越重视营销推广,因为大家一起去做的话,才能把这个饼做的更大.”对于未来,巴芳表示,还是比较倾向于做有创意的事情,做大家都没有做的事情.因为营销这个领域看似越来越小,但是其未被挖掘的空间还是很大的.
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