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主题:品牌特征设计论文写作 时间:2020-01-14

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品牌特征设计(上)

常冰

成熟品牌大多具有辨识性很强的设计特征,它们一般都是经历了数十年演化精炼而成.广为消费者熟悉.比如大家熟知的宝马双肾形格栅、奔驰盾形水箱面罩、奥迪顶天立地的大嘴等等.

这些独树一帜的设计特征使得同一品牌下不同型号的车型能够互相辅助衬托,有效强化了品牌的整体形象,也使购买和使用者得到了充足的心理认同和归属感,可谓工业设计强大的内在力量在市场上发挥作用的极佳范例.

最容易在消费者心中形成明确印象的品牌特征一般都属于“形状”类设计,其感知方式极为直观单纯,效暴也最好.但从设计者的角度看.这只是完整的品牌造型特征中最浅显的一部分.毕竟,即使完整地将一个奔驰的水箱面罩融合到一部宝马的车前端,也不会让人觉得这是一部奔驰,因为内在的特征造型并不是一个孤立的、别具特色的图案或者局部零件那么简单.

在最直观的图案形状特征背后,还有更深层的两类设计特征:比例关系和曲面形式.来支撑那些貌似简单的感性印象.

先说比例关系,这是品牌设计特征系统中最深的一层,它真正决定了整车的核心性格,也是汽车的造型从很远距离就能形成辨识性的最有力方式.

例如宝马一直追求A柱的理论延长线恰好穿过前轮中心,而C柱往回兜转的趋势则恰好穿过后轮中心,这样的处理方式使宝马整车的比例富有强烈的动感和个性.无论是高大的SUV还是低矮的运动轿跑,都借此手法映刻了品牌形象.

另一品牌路虎则以明显超出普通比例的车窗高度作为设计特征,使所有驾乘过路虎的人对它君临天下的驾驭感印象深刻,也使所有路虎车型在车流中永远都是鹤立鸡群一般脱俗.

同样来自英国的捷豹则一直追求绝不向现代轿车楔形车身理论妥协的雪茄型车身,压低而修长的车尾让捷豹在数十年潮流变幻中始终保持着让人过目难忘的绅士风采.

但另一方面,比例关系也是最不容易被普通消费者所觉察的,因为通常人们不会从远距离观察车子的身段(这是专业造型评审不可或缺的一环),更吸引他们的是近距离能看到的曲面起伏和线条走势.因此虽然高水准的设计特征是由比例关系的变化而形成的,但人们依然会无意识地将其归结为具体的型面或图案.

对设计师而害.比例关系也是很难‘设计”的东西,因为现代汽车基本布置架构高度统一,相同的制造流程和技术、严苛的交通安全法规要求都使汽车在基本形体方面越来越相似.

在基本比例关系上的突破单纯对造型设计而言不是很难,但它背后带来的一系列新课题则使其工程设计等后续工作变得非常艰难,这将意味着超乎想象的高额开发和制造成本,因此造型设计师很少能有这样的机会和自由,除非是在动力种类和布置、车身主要材料等关键方面有重大革新的时候.

汽车业新品牌在设计初期一般都会选择模仿开发.这实际上也证明了比例关系在设计中的基础性地位.所有模仿作品在整车长宽高和车窗和车身的比例关系上都丝毫不敢妄动,只是在头尾这些最吸引普通消费者注意、但技术上非常容易更改的部分进行改头换面,其原因正是基本比例关系的改变意味着基本布置和参数、车身性能、安全指标的全盘改变,这无疑都将耗费巨大的成本,而且还会带来造型设计的高风险——原本均衡的比例在被改变之后依然还能匀称好看吗?

所以相同的比例关系是快速设计衍生车型的保障,比如丰田的雷凌和卡罗拉,虽然两款车头尾形体设计完全不同,但因为比例关系上采作根本性变化.所以两款车可以快速同时推出.

相反,调整比例关系也可以成为设计师的有力工具.尤其是在平台化和模块化开发理念盛行的现在,这样可以保证同平台的不同车型和不同品牌具有足够的差异化.例如大众的帕萨特和cc,两款车平台相同,但由于上面的DLO部分和下部车身的比例关系变化很大,使得从很远处便能感觉到两款车的不同,也在市场上形成了完全不同的用户群体定位.

需要指出的是,比例关系不仅表达为尺寸和体量方面比较具象的内容,也有相对而言较为抽象的表达,例如整车的色彩明暗(指单色形体在光线下的明暗)、形体的虚实、内敛和外张、站势的动和静等等都存在比例的均衡问题.在品牌特征设计中这些具象和抽象的比例关系都有着深入的考量和设定.

(未完待续)

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