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这些年,化妆品行业发生了天翻地覆的变化,这些变化其实是科技的变化、通路的变化、消费者的变化以及沟通方式的变化.
品牌死了,通路的机会来了
从2000年到2015年消费者通路发生了什么转变呢?
1997年、1998年的时候,现代通路所占的比重非常少.2003年,国内专卖店渠道真正开始兴起.2008年,类似于娇兰佳人、屈臣氏这种比较专业性的经营模式开始建立起来.2008年,淘宝网店发展起来,达到高峰期已经是2010年,天猫兴起则是2010年之后.电子商务在2000年的时候所占份额几乎是0,现在已达2万亿人民币.
每个时代的消费者对待生活和消费的观念都不同,比如70后的关键词是成功、努力、付出和肯定；80后是自我、平衡和价值,他们需要不同于大众的产品；90后则强调快乐、随性和获得,不娱乐的东西他们不买账.
90后年轻群体正在成长为这个时代的消费主力军,他们的特性决定了现在和消费者沟通的最好方式不是广告,而是朋友、是口碑.电视广告的有效性低于lO%,朋友的有效性高于38%.我们调查过消费者,特别是年轻的消费群体,他们几乎不看广告,也不相信广告.这群消费者对品牌没有忠诚度,但非常勇于尝试.同时他们表示,他们不怀疑品质,但是也不轻信效果,只要用上十天半个月没有效果就会换.这样也产生一个结果：年龄大的消费者对国际品牌越来越追求,而年轻消费者对国际品牌越来越没有忠诚度.
在2014年对消费者各个领域忠诚度的调查中显示,化妆品的忠诚度是很低的,只有l2%,其中宝洁3%、玉兰油lcYo、巴黎欧莱雅l%.不过值得注意的是,消费者对于超市的忠诚度却有23%,这说明什么?
同时,我们也调查到,2011年到2014年,所有商品的忠诚度都有下降趋势,但是通路品牌的忠诚度都在上涨.比如说超市零售业、服装零售业.低忠诚度的网络时代,品牌商很可能正在死亡的过程当中,通路的机会重新来临.所以这是一场消费者的争夺战,掌握了消费者就掌握了胜利.
不要销售,要经营
当消费者的选择越来越多,为什么要粘着你?
决定因素就是价格,除此之外,特别是高价品,服务很重要.仿,f门是经营销售,还是经营服务,这个是值得去思考的问题.
有的消费者追求价格,有的追求价值.如果消费者追求的是价格,给他价格,比如屈臣氏.如果消费者追求的是价值,那么你的机会就来了.销售固然重要,但是销售不见得是利润最大化.要追求利润最大化,经营可能比销售更重要.经营你的消费者,让他有追随你的理由.
怎么去经营消费者,消费者满意度调查显示,一贯的优质产品和服务排在第一位,物有所值的服务排在第二位,良好的售后服务排在第三位.由此可见,服务是可以产生很重要的价值,如何产生服务的价值就是通路要做的事.大家须认清,第一,你的产品核心是服务.第二,要跟消费者保持持久的关系,并转化为忠诚度.第三,消费者其实有特定性.大数据时代下,消费者人以群分.如果你能经营一个特定的消费群,最后你能让这群消费者形成圈子.拥有更大的消费圈子,就拥有更大的机会.
新的消费时代,大家都在谈e-CRM,有的人会想到微信、微商,其实这是指借由电子通路数位的部分来经营客户的关系.怎么样经营客户的关系?未来会有这种趋势：通过一些高科技产品,顾客走进店内后,自动辨识并搜集顾客逛过的商店等资料.接下来的工作就是和这些新的消费者进行沟通.
首先,店内互动最重要,占到45%的比例,其次是网站、电邮、微信、短信.只要你的顾客愿意留下这些资料,你通过电邮、微信等跟他沟通,不需要做微商,也可以经营出一个微商价值链.和消费者对话,将和消费者的联系转变为满意度,才能让客户产生偏好及忠诚.
而在消费者从忠诚品牌接受信息的偏好数据中可以看出,销售或折扣优惠才是最重要的,占到72%的比例.其次顾客乐意寻求新产品和服务、符合消费者个人兴趣的讯息、有关产品或服务的新闻等等.
也就是说想提高消费者的忠诚度,就要持续联系客户,提供最新优惠、新产品、适合个人的写作资料等方式.和此同时,还要对客户进行细分,比如根据年龄、消费水平对消费者进行细分并采取不同的策略.
不管时代怎么转变,营销的本质不变.有人说,过去十年看淘宝,未来十年看微商.我认为微商并没有商业本质上的创新,只是销售管道的不同.他们的科技手法是现在渠道可以运用并且没有法律风险的.总之,不要做销售,要做经营,经营你的消费者.
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