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主题:东方杂志论文写作 时间:2024-02-14

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[摘 要] 21世纪初,中国期刊进入“专志”时代.《今日东方》读者定位、内容定位模糊,在“专志”时代沿用《东方杂志》的“杂志”模式操作,是其难以成功的内在原因.

[关键词] 《今日东方》 陈 原 期刊定位

[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 (2017) 05-0124-03

The Legacy of The Eastern Miscellany

—— The Thinking on Orient Today Inspired by the Precursor

Li Pin

(Editing and Publishing Research Center, Communication University of China , Beijing, 100024)

[Abstract] At the beginning of the 21st century, Chinese journals entered the era of“Niche”. However, the magazine Orient Today still set The Eastern Miscellany as its model in this new era. What’s worse, without setting up its target readers, the content of Orient Today was too extensive, resulting in a lack of an internal consistency. These underlying causes finally contribute to the failure of this magazine.

[Key words] Orient Today Chen Yuan Magazine positioning

近讀俞晓群著《一个人的出版史》.1999年12月29日资中筠先生致俞晓群信中说及:“最近见商务新创刊的《今日东方》,号称是昔日《东方杂志》的续编,简直糟透了,品位实在不高,看得我直有气,幸亏它不叫原名,否则连‘狗尾续貂’都不如.但是他们广告做得很足,在出来之前已炒作了相当一段时间.”[1]勾起了我的一些回忆和思考.

《今日东方》创刊于1999年9月.创刊消息最早是伯海先生告我的.他轻声如常,总不露神色.我听后惊喜,因没见刊物,也不敢多问.《东方杂志》1904年创刊于上海,曾5度停刊,1967年在台北复刊,由台湾商务印书馆出版,1973年又停刊.折射中国近代以来历史变迁时段最长、信息量最大的期刊莫过于它了.

伯海先生后半辈子倾心于大陆期刊事业的发展.1998年6月,他费心组织一个规格甚高、规模近30人的期刊代表团访问台湾.当时台湾期刊的设计和市场运作水准远超大陆,而大陆期刊的发行量、潜在市场规模又让台湾同行艳羡不已.这次商务印书馆接续前缘,老树新枝,伯海先生或许尤有期待.

找来新出的《今日东方》两期,看后涌起说不清楚的茫然.“《今日东方》是由历史悠久、驰名遐迩的商务印书馆主办的一本综合性文化生活月刊”[2],“面向大众特别是中青年的,旨在开拓视野、品味人生、陶冶情操、弘扬真善美”[3].创刊号上有董鼎山、冯天瑜、徐城北、张世英等名家的散文小品,头题文章《30年后谁来给我们养老?》提出的问题引人远思遐想.该刊文图处理亦堪称精编精印,铜版纸全彩印刷在当时尚不多见,读后总感觉缺少点什么,到底缺少什么又说不上来.久想难有答案,便自审自问:你是《今日东方》的目标读者吗?如果你不是其目标读者,你的阅读失落或者说阅读不满足感说明什么?能说明什么?这是难有确解的问题,只好又转换问题:当年的《东方杂志》及其创刊效果是这样的吗?如果当年《东方杂志》及其效果仅只这样,那还是绵延而称誉历史的《东方杂志》吗?这诚然更难有答案.

2000年春节前夕,陈原在赛特赏我和太太西餐,请柳凤运作陪.其时我已拟主攻期刊策划,《期刊策划导论》的个人专书也在谋划中.陈原是《读书》创刊主编,便向他请教期刊研究之道.他说,商务印书馆多次请他出任《今日东方》顾问,他坚辞,还说,如果硬要把他名字印在杂志上,他就另外登报声明.慈眉善目的陈老如此倔强,我没想到.他还说,杂志要杂,编杂志最难处理的就是杂和专的关系,《今日东方》杂了,专呢,专在哪里,专到哪里?问题未必指向、征答于我,却把我问住了,我此前何从想到从杂和专的平衡分析杂志内容.

陈原之问启发了我再读《今日东方》的新路径.细读过2000年第7期,我似乎对陈原之问有了初步答案.这期杂志以歌星韩红为封面,韩红气定神闲而又自信飘逸,封面图片质量及印刷均属上乘.封面要目分别为《约会韩红》《飞机坠海之后》《不要娶了别人的新娘》《高考前十天如何事半功倍?》《中国拒绝毒品》,显示了内容的丰富性多样性,也就是说“杂”.封面要目的功能有二:直接展示本期杂志的卖点;间接指向这种杂志的特点(也可以说卖点).因而封面要目在出版功能层面要努力把握卖一期杂志和卖一种杂志的平衡.市场化期刊运营的关键是基于连续出版进而“三次出售”的品牌效应,而期刊品牌是建立在以刊名为核心的一种杂志之上而不是一期某期杂志上的,所出售的一期一期杂志就是它积累口碑、实现以种为单位的品牌效应的手段.照此理念,这期《今日东方》的封面要目指向了该刊的哪一方面呢?或者说如何建构,怎么样建构封面要目和以刊名为核心的总体定位关系呢?

这期杂志设《时人时事》《生之旅》《非常时刻》《处世之道》《海外见闻》《谈天说地》《我的梦》《身心健康》《往事回忆》《会心一笑》等专栏.正如专栏合成为一期杂志的主要版面,栏目相加约等于一种杂志的内容定位,从专栏设置之杂而不专、有多样性而不见统一性可以推断该刊在内容定位上思路不够清晰、明确.《生活指南》是该刊的一个实用性专栏.实用性专栏一般页面不多却互动性强,最讲究核心读者的针对性,是诸多期刊吸引读者的制胜法宝,屡试不爽.这期《生活指南》上了两篇文章,其一为《*·性药和健康》,隐含该刊作为“文化生活月刊”主要针对成人读者,当时男性期刊尚没起来,确有潜在市场空间.另一篇文章为《高考前十天如何事半功倍?》,在强调针对性的实用性专栏中如此刊发读者对象悬殊的文章,可据以推断该刊对新世纪的期刊理性认知可能欠缺,至少读者定位尚在犹疑,也就是没有准确的读者定位.商务印书馆的原《东方杂志》处在“杂志”时代,期刊以“杂”吸引读者,赢得市场,《今日东方》处在“专志”时代,中国市场化期刊的运作水平、竞争程度今非昔比,市场细分、专门化等早成核心理念和关键词了.在“专志”时代沿用《东方杂志》的“杂志”模式操作《今日东方》,集中反映了该刊作为老树新枝从理论到实践的诸多误区,也是陈原那样绝情老东家雅意的根本原因.

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