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摘 要：以网上银行用户调查问卷为实证样本,估计了感官、情感、思考、行动、关联各方面影响因素对网上银行全面体验的影响程度.结果表明：感官体验中网上银行的画面舒适感和易浏览性、思考体验中网站使客户产生联想和产品激发客户好奇心的能力、行动体验中网站的促行动力对网上银行全面体验解释程度较低;情感体验中的积极情绪、行动体验中网站使用的顺利操作性、关联体验中的互动性对网上银行全面体验解释程度较高.
关键词： 网上银行;客户体验;战略体验模块
中图分类号：F821.0文献标识码： A文章编号：1003-7217（2015）01-0013-04
一、引 言
随着互联网应用环境的日渐成熟,电子商务、电子服务等新型商务模式的种类和规模得到了快速发展,远程教学、远程医疗、网上购物、网上理财等互联网交易和服务行为的发展,都要求传统的商业银行提供一种基于Internet技术的开放式支付结算服务,即网上银行服务.网上银行作为一种互联网服务模式蓬勃发展,其客户从追求服务功能和价格,过渡到更加注重追求服务的全面客户体验.
本研究从体验经济运行的角度出发,采用伯德·施密特（Bernd H.Sch mitt）的战略体验模块学说,将网上银行客户体验分为网上银行感官体验、网上银行情感体验、网上银行思考体验、网上银行行动体验、网上银行关联体验五个模块,考虑对网上银行客户体验各模块的影响因素加以控制的可能性,提升客户价值,树立良好的网上银行品牌形象,促进商业银行稳健发展.
二、客户体验分析框架
通过对客户体验种类的分析,伯德·施密特将不同类型的体验看成不同的战略体验模块,包括：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验五类模块①[1-4].相应地,我们把网上银行客户体验也分为五大模块.
1.网上银行感官体验主要依赖于网上银行的视觉元素.网上银行不受时空限制,可以通过网站布局、色彩、广告图片、视频等无形因素的有机结合增强客户的感官体验.网上银行界面布局重点突出、主次分明、图文并茂,色彩搭配合理等良好的感官体验,能带来更优质的客户体验.
2.网上银行情感体验主要依赖于情感广告、网站设计和客户关系这三个方面<sup>[5]</sup>.网上银行广告中融入亲情、爱情、友情等情感,可以赋予产品或服务生命力和人性化的特点,从而容易激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣,从而诱发消费者产生产品或服务的消费动机.网站设计不同于网站布局和色彩,而是指客户和网站互动流程的设计,在互动过程中产生的强烈情感会随着时间不断累积,从而产生安全和舒适的情感体验.客户关系表现为银行对网上用户的数据分析,把握客户使用习惯和偏好,建立以客户为向导的系统.
3.网上银行思考体验主要依赖于银行对客户教育背景及其关注问题的把握.网上银行客户主要集中于知识水平较高的人群,有创意的广告或沟通,能给客户以出乎意料的刺激,让其产生正面收敛性或发散性的思考.优质的网上银行能激发客户的兴趣引起客户的好奇心,让客户在思考的过程中加深对网上银行品牌的认知<sup>[6]</sup>.
4.网上银行行动体验主要依赖于其易用性、有用性和带来的某种生活方式体验[5,7].网上银行的易用性体现在：完善的界面结构、简单便捷的操作流程等,是衡量网上银行服务质量的一个重要指标.网上银行的有用性体现在：客户能以较少的投入获得相对较高的回报,例如较少的时间、精力和金钱给工作和生活带来更多的便利.富有号召力的广告语或名人效应引导客户选择使用网上银行,进而产生对生活方式的体验.
5.网上银行关联体验主要依赖于网上银行的品牌文化.一方面适合自身金融产品和服务特征的品牌文化,会促使客户滋生对某种品牌的偏好,并让使用该品牌的人们形成一个群体;另一方面符合目标客户群体特征的品牌文化,容易被客户所认同,从而形成客户的品牌依附和行为忠诚<sup>[8]</sup>.
财经理论和实践（双月刊）2015年第1期2015年第1期（总第193期）张学陶,罗 思：网上银行客户体验评价研究
三、研究设计
(一)变量定义
关于如何评估感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验,伯德·施密特和乔斯可·布亚图（Jos co B rakus）建立了一些简单直接的测量标准,可以测量特定的体验媒介（如徽标、广告、内部信息或网站）是否适合特定的战略体验模块②[9],根据这些测量标准和相关客户体验文献,我们设定了10个网上银行客户体验影响因素如表1所示.其中,各个影响因素作为解释变量,全面客户体验作为被解释变量.
(二)数据和样本
根据伯德·施密特等提出的测量标准,设计了关于网上银行客户体验的调查问卷,调查问卷由11个问题组成（除了表1中10个影响因素以外,还包括客户对网上银行使用的全面客户体验评价）.客户评价采用李克特5级量表,分数越高表示越同意,分数越低表示越不同意.本文通过网络调查平台（HTTP：//askform.cn/75847-316817.aspx）发放调查问卷、统计数据.本次调查问卷发放387份,收回有效问卷352份,回收率为91%.调查对象中男性占42.89%,女性占57.11%;年龄主要集中在18～35岁;调查对象都使用过网上银行,其中“经常使用或者频繁使用网上银行者”占68.48%.
四、实证结果分析
(一)描述性分析
表2的数据统计结果来自352组有效数据,其中,Q6、Q8、Q10的均值偏高,均大于3.8000,接近于4.0000,说明大多数网上银行的使用者认为网上银行能满足他们的好奇心,能顺利解决操作过程中的问题,能增加和他人互动的机会.均值较低的变量,则是网上银行经营者提升网上银行质量的着力点,通过完善这些不足之处,最终可以达到提供良好全面客户体验的目标.另外,从表2的第三列数据可以看出11个变量的标准偏差范围为1.10～1.56,表明这些变量相应的数据偏离其算术平均值较小.
结论：适合不知如何写网上银行方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于农村信用社网上银行论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
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