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主题:创业故事论文写作 时间:2024-04-16

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有些创业模式的成功,看似是试出来的,其实偶然中又有其必然性.

很长一段时间里,“央视+超市”的营销模式,是消费品行业中教科书式的打法.在那个时代,商家只要有效率地控制好少数媒体和少数渠道,就会形成产品和用户的有效互动,消费品巨头们如法炮制着一代代的明星产品,屡试不爽.

互联网将消费者行为打散了.广泛的链接取代了中心节点的绝对支配地位,消费者个性化了.不同群体有了自己喜好的媒体、消费场所和选择逻辑,传统打法失效了,传统企业如何转型?新营销说一时间洛阳纸贵,众说纷纭.

虎邦辣酱(原名“英潮鲜椒酱”)团队正是在这样模式重构的互联网时代里,开始创业之旅的.2015年,我们也深切地感受到了互联网对销售模式的冲击,深知之前的道路已经走不通了.然而面对新营销,我们也没有成熟的方法论,对于充斥在周围的理论、案例,仿佛隔靴搔痒,看得懂,学不会.

选择立足点而非模式

于是,创业之初公司决定,先不考虑什么模式,找到立足点再说,慢慢地迭代模式.寻找的过程中,把握“两个不做”的原则:凡是和传统模式一样的不做,凡是和竞品模式一样的不做——既然不能确定怎么做,先用排除法界定什么不能做,逼自己创新,避免进入传统的思维框架中.

在这个阶段,我们尝试了很多方式,传统电商、校园渠道、内容电商、各种O2O(2015年特别火)、工业园区食堂,一个偶然的机会,我们发现了外卖.经过半年时间,通过局部市场的尝试,我们判断这个渠道非常适合我们:第一,场景匹配,辣酱与简单用餐场景契合,接受度高.第二,人群匹配,年轻人集中,愿意尝试新产品,对产品品质要求高,价格敏感度低.第三,渠道特征匹配,封闭渠道,成本低,风险小,适合创业公司起步.于是,2016年年初,公司正式决定将外卖渠道作为公司的生存战略,全力以赴开战外卖战场.

在立足点的选择上,看似是试出来的,其实偶然中又有其必然性.其内涵的逻辑是场景逻辑和流量逻辑.我们首先思考的是:辣椒酱的本质是什么?解决简单用餐,口味寡淡,没有食欲的问题,那么这个问题最经常出现的场景在哪里?食堂、学校、办公室等而在场景选择的过程中,要特别关注有流量的场景,确实能够保证我们立足,而一旦尝试到有流量的场景,则要不遗余力地扎根下去,聚焦聚焦再聚焦.

虎邦在选择切入点的初期也曾经想过、推敲过:外卖行业是不是够大?能不能支撑我们生存下来?外卖市场会不会有风险?为此我们用了半年的时间,在不同的市场来论证这些问题,然而2016年年初,当我们确定将外卖市场作为我们的生存之地时,公司上下要求摒弃一切诱惑,不能彷徨、得陇望蜀.这一点是立足点选择的关键,既然说是立足点,立住了才算,立住了再说,如果没有定力,看到机会就想抓,看到困难就想绕,那么就算脚下踩的是金子,也会半信半疑地挪开.

生态优势而非竞争优势

随着这两年在外卖渠道深耕,我们意识到外卖市场不仅是一个适合辣酱立足的市场,还是一个少有的体量大、增长快、具有趋势红利的市场.2016年全国外卖销售额突破1600亿元,2017年预计会突破3000亿元,这意味着消费品零售总额中,每花100元就有一元花在了外卖上,体量巨大.与此同时,这个市场目前仍以两位数的速度在迅速增长,其结构还在迅速调整.所以,不夸张地说,外卖市场是餐饮行业的又一次革命,外卖市场也是难得一见的具有趋势红利的市场.

然而我们的外卖之路也并非一路坦途.

2016年上半年,公司专门推进渠道开发,这是传统行业的看家本领,半年的时间,开发了近2万家终端.然而铺货之后发现动销是个问题,很多商家简单尝试之后把我们的产品很快下架了.我们逐渐意识到,辣酱不像餐盒之类的产品,餐盒是直接消耗品,厂家和商家是一个简单的采购关系,而辣酱不同,是个复杂的采购关系,如果不能有效与商家的运营结合,经营结果差别是很大的.

如何才能与商家深度结合呢?要具备生态思维、共生思维,也就是说,在外卖生态中,我们要形成与商家相互依存,你离不开我,我也离不开你的合作关系,而非一味强调自己的核心竞争力.

以我们在外卖生态中的角色为例,我们首先要想清楚辣酱对外卖产生的價值:第一,辣酱可以有效地延伸菜品的寿命.外卖的菜品更多还是以简餐为主,相对而言品种少,口味单一,有辣酱作为搭配,能够提升消费者对菜品的满意度.第二,辣酱可以更好地提升商家的客单价,在运营复杂程度不提高的情况下,更好地摊薄经营成本,摊薄商家流量和配送服务的采购费用.找到这样的切入点,才能和商家持久地共生下去,黏性也会更强.

而在运营产品的时候,我们发现,辣酱的运营只有整体糅合到外卖商家的菜单之中,只有与外卖商家的整体菜品结构、平台活动、满减政策相匹配的时候,才能够共存得更好、更持久.不是抱有共生思维,一味只是希望利用好渠道商各种资源的,很难在这个环境中生存.

虎邦在经营外卖渠道的过程中,一直把自己定位为一个“超级连接者”.在外卖这个生态中,我们希望自己能起到互通有无、服务生态的作用.在这两年的时间里,我们整合过十余场外卖平台和外卖商家的资源整合活动;8月以来,虎邦组织了广州、郑州、沈阳等多地的外卖沙龙活动,邀请不同领域专家对外卖商家进行多角度的知识传播;在各地,虎邦团队也建立起了专门服务于商家的社群,传播外卖知识、对称行业信息,并给商家提供诸如代运营、视图制作、法务、财务等方面的服务.我们把这些也作为自己的产品来研究、经营.如果没有这种先人后己,甚至自我奉献的精神,是不会真正融入生态的.

两年的实践中,我们反复思考互联网时代的特点到底是什么.我们认为,关键词是“变化”.互联互通使环境的变数增强了,消费者个性化得到体现,资源更为丰富、开放,竞争也更为多样化、多领域.在这个变化的环境中,企业创业应该如何把握呢?

一个重要的思维是生态思维,就一个经济体而言,在环境相对稳定的状态下,更多地通过核心竞争力的打造获得竞争优势.但是在环境不稳定的前提下,企业掌握和调动的资源都变得更有延展性,所以原本单一的刚性的竞争优势不够了,甚至在环境极不稳定的状态下,片面地强调竞争优势还有害,这就需要企业具备生态思维,强调企业对环境的适应能力和外部资源的整合能力,链接能力成了考量企业经营实力的重要维度.这一点在外卖生态中体现得非常明显.

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