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“褚橙柳桃潘苹果”在推出时曾经一度成为业界佳话,成为品牌人格化、故事营销等的典型案例.实际上,这三者中,只有褚橙是成功的,柳桃和潘苹果的品牌之路却是渐行渐远.然而,当我们都还没来得及去注意,另一位大佬任志强带着他的“任小米”闯入了我们的视野.
1月13日,“小米大任”新闻发布会在北京举行,从“任大炮”到“任小米”,从地产走向公益,任志强的这次任性获得了不少点赞.他一边要积极发言,和在场的企业家和媒体互动交流,给任小米打广告；另一边对于现场“米粉”们的各种合影要求也是有求必应,同时还一再叮嘱大家要去中粮我买网上买点小米,支持环境保护,支持公益.
褚橙独自笑傲江湖
“褚橙柳桃潘苹果”曾经在聚划算上一起做过推广,褚橙的销量是一直很好,柳桃一直很一般,而潘苹果的表现就有点差了.为什么褚橙成功了,柳桃和潘苹果却不行?
其实褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事营销,那些只是表面现象,而对表象的复制往往是很难成功的.褚橙能够长期热卖,其根基是这个橙子真的好.
褚橙成功的根基：一是褚老认真做事一心专研的态度；二是果园的流程管理；三是跟果农的共同创富.这些是保证褚橙品质的基础.
褚时健是用生命在种橙子,75岁创业,85岁将橙子推向了全国,他可以一整天都蹲在地里去研究每一棵树距离到底有多少,用所有严格的、标准化的东西来种植自己的产品.在产品上,褚橙的口感是24：1的黄金甜酸比,它保持了农产品里面非常好的一致性.
最后才可以说,褚时健是中国创业家里面的活化石,他又有那么多的粉丝,他的经历足够坎坷,这样的励志故事使褚橙多了_一份感彩,但充其量也只是点缀,种不出好果子,你再励志也没用.
柳桃和潘苹果却渐行渐远
而盲目跟风,真的难以复制别人的成功.等到了柳桃和潘苹果,浓重的互联网痕迹似乎就开始喧宾夺主了.柳传志跟柳桃的关系也只是一个投资者的关系,并不像褚橙那样是十年的生产者和经验者.这种情况下,人格化的品牌塑造就显得很牵强.而潘石屹做的潘苹果则只是一个商业化的代言和推广,本身并不涉足农业产业,相对层次浅一些.无强烈内在联系的人格化品牌命名有点牵强,这就很难造成实际的优势.
且褚橙和柳桃品牌有细微不同,同样作为企业家,支持褚时健的多少有一种对体制不满的表达,而对体制不满者的受众面是很大的.而柳传志更多的是一个现有体制内的成功企业家,支持者多数是机场成功学的追随者,而这些人大部分不买水果.
于是,褚橙成功了,而柳桃和潘苹果却在对于互联网思维的好奇心下渐行渐远.
靠刷脸的“任小米”来啦
此时来看“任小米”,任志强对于“任小米”的推广可谓是拼尽全力,用任志强的的话说是“赔脸、赔钱、赔时间”.虽然发布会时间节奏非常紧凑,任志强还见缝插针的不断发布微博,对发布会进行“现场直播”,及时在微博上和粉丝互动.
整个发布会最受大家关注的莫过任志强和潘石屹这一对著名好搭档,他们不仅在网上“打情骂俏”,发布会现场任志强在发言的时候总是不忘“调戏”下潘石屹,而小潘现场也调侃说“当年小米加,任志强他爷爷的党打败了我爷爷的党,现在小米加大炮,想必威力更惊人”.两人为了方便摄影师拍照,硬是把任小米推广改为扔小米摆造型.
不难看出任志强为了营销任小米,也是蛮拼的,难怪有人调侃“靠刷脸赚钱,幸好这脸越来越值钱.”
虽然一个发布会仅仅是“小米大任”的冰山一角,但却明显看出了“柳桃潘苹果”的前身.诚然,农产品的品牌化是必经之路,而品牌营销更离不开各种新媒体,“褚橙、柳桃、潘果”无不都是借助微博、微信形成传播.各类社会化媒体及通讯工具为农人们提供便利的营销入口,微fge
、微信、及SNS等都是免费的资源,他们多花点时间、多用些心思、多搭配些手段,就可以和消费者建立信任关系,以此推销产品便得心应手.可以预见今后会有更多人为家乡或特色农产品代言,社会化媒体成立农产品营销的新战场.
“任小米”们,还能走多远?
“任小米”其实只是媒体的昵称,名称是“小米大任”.任志强解释说,小米这个产品承担了保护碧水蓝天的重大责任.为了改善和恢复阿拉善地区的生态环境,SEE白2009年开始引导当地农户种植节水沙漠小米,这样可以同时达到节约水资源和帮助农民致富的效果.任志强说,如果今年通过卖小米迅速获得大量订单,就会扩大种植规模,如果获得成功还会推广到其他地区.任志強说,他的目的是帮助治理荒漠化,改善生态环境.“卖楼赚钱,卖米赔钱.不过是我自己赔钱,农民赚钱.”任小米从它诞生的那一刻起便被赋予了浓厚的公益色彩,而我们却并没有看到有关小米品质口感的相关信息,仅仅有一种公益的情怀,在如今竞争激烈的市场经济下能行吗?
且“柳桃潘苹果”的例子也让我们对任志强还在试图走一条商界名人们将自己的故事、个人名誉和产品融合在一起,凭借网络渠道和全新的传播方式营造出了一轮市场营销“新风”的路子没有那么乐观.
还那是那句话,盲目跟风,真的难以复制别人的成功,即便刷的是任志强的脸.
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