消费者线上线下购买行为对实体零售商经营策略影响,本论文主要论述了零售商论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
零售商论文参考文献：
内容提要：互联网经济的发展促使实体零售业利用网络技术升级传统零售模式,但效果并不理想.基于实体零售商角度,本文在北京、上海、杭州等六个城市采用定点拦截随机抽样,并结合多群组结构方程模型探究我国消费者线上和线下购买行为的关系,以及影响消费者线下购买的主要因素.研究表明：消费者线上购买频次和线下购买频次显著正相关,并不是完全的替代关系；消费者的时间、线上购买频次及对线下购买态度是直接影响消费者线下购买的重要因素；降价策略不是实体零售商的有效应对手段,实体零售商应优化产品信息投放渠道,充分发挥实体店的服务优势,实施多样化支付手段和高效化会员管理,全方位优化经营策略.
关键词：线上线下；实体零售；经营策略；结构方程模型
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）06-0017-07
随着互联网经济的飞速发展,线上购物的便捷性和其价格的透明性使零售业面临巨大的挑战,尤其对于大型传统实体百货,销售额和利润在不断上涨的人工成本和租金双重压力下回落,呈现大规模的“负增长”和倒闭现象.为了提高线下销售的竞争优势,越来越多的实体零售商开始利用移动互联网、O2O、云计算、物联网等网络新技术,加快传统零售模式多样化升级,但效果并不理想.本文以实体零售商为研究对象,采取可分析潜变量间关系的结构方程模型,在北京、上海、南京等六个城市对消费者进行实地调研,利用数据分析,探究我国消费者线上和线下购买行为的关系以及影响消费者线下购买的主要因素,为实体零售商优化经营策略提出对策思路.
一、理论框架
本文选取可能影响消费者线上线下购买行为的重要因素,构建以消费者线下购买为主要因变量的结构方程模型.
(一)变量选择
行为是潜在态度的表达,态度和行为存在紧密关系[1-2].购买态度是消费者评价购买产品好坏的心理及表现出的行为倾向,消费者购买行为直接受到其购买态度的影响[3-4].Mainieri et al（1997）[5]、王建国和杜伟强（2016）[6]等研究均表明消费态度显著影响消费行为.本文假设消费者购买态度影响购买行为,预期线上购买和线下购买态度分别正向影响线上购买行为和线下购买行为,并分别对线下购买行为和线上购买行为产生负向影响.
Ajzen and Christine（1986）[7]、Boldero（1995）[8]指出对于个体行为的研究应考虑特定因素,Engle et al（1995）发现个性特征是行销研究的重要基础,其和购买行为有关,Elena and Eva（2006）[9]、宋亮（2012）[10]等认为个性特征是影响行为的因素,但其是否存在直接作用并没有得到有效论证,因此,本文将个性特征纳入模型,并假设越具有冒险精神、善于改变的个性特征越会采取购买行为,即正向影响,但其对行为是直接影响还是通过态度间接影响不确定.
消费者是否具有足够的空闲时间是影响其消费行为的重要因素[11],尤其是原本为满足生理需求层次的购物行为越来越倾向为一种休闲消费,对娱乐和精神层次的需求导致时间因素更为重要.同时,实体店购物行为相对网上购物会耗费更多挑选时间,时间因素是否成为消费者选择购物渠道的重要因素也是本文研究重点,因此,将消费者拥有的空间时间充裕程度作为考察变量纳入模型.
另一个特定因素是土地利用情况,指商店的可达到性和城镇化水平,此因素很少被国内学者所研究,但Farag et al（2006,2007）[12-13]研究发现城镇居民更倾向于线上购买,商店可达到性负向影响线上购买行为；Van and Senior（2000）[14]、Srinivasan and Bhat（2004）[15]均表示商店可达到性和线下购买行为正相关.因此,本文将土地利用情况作为潜变量纳入模型中,选取消费者居住地城镇化水平、到最近商场的距离和家庭拥有的汽车数量作为其测量变量,并预期对线上购买次数和线下购买次数分别产生负向和正向影响.
对于人口统计学变量,诸多学者认为其会影响消费者的行为选择,分析消费者购买行为时应予以考虑[16].Haffman（1996）指出性别、收入、教育程度是影响线上购买行为的重要因素；王志刚（2003）[17]研究表明收入和教育程度显著影响消費者购买安全食品的行为；谭婧（2008）得到性别、教育程度、收入是影响消费者购买行为的显著变量；王秀丽和田祯祎（2011）[18]指出是否在职的线上购买行为存在显著差别.因此,本文选择性别、年龄、教育程度、收入、职业5个人口统计学变量作为调节变量,分析不同特征群体间是否存在差异.
(二)理论模型构建
基于以上文献,本研究提出结构方程的理论框架,如图1所示：消费者个性特征、土地利用情况、线上和线下购买态度均为无法直接测量的潜变量,线上和线下购买行为分别采用观测变量线上购买次数、线下购买次数.由于假设自变量不存在误差的传统回归分析无法妥善处理潜变量间的关系,因此,本文采用结构方程模型探究其因果关系,重点分析我国消费者线上和线下购买行为的关系,以及影响消费者线下购买的主要因素,探究实体零售商应如何改进相关经营策略,以最大化满足消费者需求.
二、调研方案设计
本次调研以结构方程理论框架为基础设计调查问卷.在设计影响消费者实体购物行为因素时,分别从消费者个人情况、个性特征、土地利用情况、购物态度以及时间五个方面探究和消费者线下购买行为之间的因果关系.在调研地点的选择中,选取了北京市、上海市、杭州市、南京市、吉林市和长春市对消费者进行面对面调查,共发放问卷1220份（预调研问卷20份,正式问卷1200份）.
(一)问卷设计
问卷主要分为消费者个人情况、个性特征、土地利用情况、购物态度和行为五大部分.
结论：关于对不知道怎么写零售商论文范文课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文零售商的职能论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。
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