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宝洁数字广告支出已占总营销预算的35%——八月第一天,这家全球快消品巨头的掌门人雷富礼（A.G. Lafley ）对外宣布,并表示本财年将更加注重数字媒体：“消费者在哪里,我们就需要和想要去哪里.”
而美国消费者今年在数字媒体上花费的时间有望首次超过看电视的时间.eMarketer的一份报告估计,成人平均每天在网络、移动设备或其他数字媒体上消耗五小时,略高于4小时31分的看电视时间.
数字媒体的时代已经来临.和宝洁这位营销引领者一样,众多传统企业都在进行战略调整,应对崭新的媒介环境带来的传播挑战.不久前凭借“汪东城代言女性用品”广告一战成名的百亚国际卫生巾品牌自由点就是其中一个.
“我们以前几乎不实施网络行为.”百亚国际广告部部长龙启告诉本刊记者,这场签约新任代言人后的整合传播战役是自由点第一次大规模试水新媒体营销,投入比重约占三至四成.
首先,“男星代言女性用品”的话题在社交网络引爆.龙启坦言,做出启用台湾艺人汪东城的大胆决策后,自由点本拟以新闻发布会的官方形式将此事昭告天下.不料计划赶不上变化,东哥一个没“hold”住,在个人微博上走漏了风声.这枚重磅炸弹瞬间在他652万的粉丝海洋中掀起滔天巨浪,同时新华网、凤凰网等大批媒体蓝V闻风而至,“汪东城千万台币代言姨妈巾”的消息如长了翅膀般迅速传遍大江南北.
虽是意外之举,自由点乐观其成.谈及此事,龙启感叹台湾明星接受商业代言的敬业精神：“他们会尽心尽力服务商家,为品牌做自身最大化的宣传.”最广为人知的当属小S徐熙娣,经常在当家节目《康熙来了》中推广自己代言的产品,她表示“既然拿了报酬就要完成工作”.汪东城这次面对公众时的表现也令自由点颇为感动：他大方透露曾帮女朋友买过卫生巾,丝毫不尴尬,而且这回代言大陆卫生巾,不少女性友人都跟他要试用品,就连妈妈都叫他带回来送亲友.于是品牌就这样和他的个人生活联系在一起,代言更加深入人心.
反观大陆明星,则以耍大牌不配合出名.代言只是走走过场,广告完成后一拍两散,不再为品牌提供任何服务.
这支TVC一出街,就引发相当的质疑声,“刷下限”、“无节操”等不绝于耳,自由点最担心的莫过于舆论风向.“有矛盾有冲击的 消息天生容易吸引眼球,有助于品牌知名度的提升.”龙启对《广告主》说,“但我们不能放任这股风越刮越大,必须采取措施将它导向正面.”
除了发布*潜移默化地引导舆论,百亚国际还通过微博争取到了汪东城粉丝的大力支持.自由点工作人员迅速和汪东城的后援团、官方中文网取得联系,利用私信点对点地沟通安抚少女们的情绪.令龙启印象最深的是一位名叫“旧日春风今又来”的东粉,她正留学加拿大,听闻此事后私信龙启深度沟通,表达和品牌联手共同维护汪东城形象的意愿和建议,前前后后二十来条消息,每条都在100字以上.二者很快结成统一战线,一个为偶像而战,一个为品牌而战.“这是一个好的开始,男性理解女性的开始”、“ 这是个温暖贴心的男子”、“加油！支持东哥”等热情的粉丝们在事出的一天一夜里自发生产了众多原创内容,力挺偶像.
经此一役,自由点愈发看重社会化媒体,自然不会忽视风头正盛的微信.龙启把微信比作地基,能在上面建造出什么样的房子依个人的财力物力而定.他正考虑用微信进行客户关系管理,以期为消费者提供贵宾级的真诚服务：“比如大部分女性生理周期固定,借助大数据的手段,官方微信或许可以为每个粉丝提供写作化的时间提醒.”
硬广方面,TVC已聚焦湖南卫视展开第一阶段空投,下一步将蔓延至视频网站.自由点志在《中国好声音》,目前正和拥有其网络版权的搜狐视频紧锣密鼓地洽谈.另外,百亚国际的电商部也刚刚成立.“我们布局数字端的时间稍晚,所以必须加快速度了.”龙启总结道.
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