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线上线下不同产品、不同、不同团队运作的“差异化策略”,曾让不少服装品牌大肆发力O2O,但是,“左右手互搏”的营销策略长远来看无异于自残,更难以创造良好的消费者体验.
“在O2O模式中,线上网店可看成‘空军’,线下门店可看成‘海军’.前几年是‘空军’大肆发展的年代,‘海军’不断萎缩.但消费者终究要从虚拟空间回到现实中,未来一定是一个‘空军’、‘海军’协同作战的世界,即线上至线下、虚拟到现实的全方位打通.”拉夏贝尔前执行董事、高级常务副总裁胡刚向《中外管理》如是解释全渠道整合策略.
胡刚在拉夏贝尔任职期间,大胆提出利用全渠道为消费者提供无缝式购物体验.在其操盘下,拉夏贝尔2014年8月开设天猫旗舰店,同年“双11”和“双12”当日线上平台成交金额分别超过2500万元和1200万元,“双12”在传统品牌线上销售排名中仅次于优衣库与波司登.
时至今日,拉夏贝尔全渠道模式进一步成为了推动该集团业绩上涨的助推器.
据拉夏贝尔2015年财报显示,2015年集团营收及经营利润分别为90.96亿元、8.28亿元,相比2014年分别增长16.4%、12.9%.2015年度净利润为6.15亿元,较2014年增长22.2%.其中线上平台销售增长最为迅速,销售额由2014年的3761万元,迅速增长到2015年的5.89亿元.拉夏贝尔发布的公告亦称,集团零售网络的扩充和在线平台收入的增长是收入提振的主因.
受制于2015年疲弱的消费市场,中国服装零售业对内要面对渠道扩张、高库存等成本压力,对外要面对国际快时尚大牌的大幅挺近.在行业举步维艰之下,有着“中国版ZARA”之称的拉夏贝尔,是如何突围的?其根植于全直营模式下、极富特色的“店铺合伙人制度”如何克服管理机制瓶颈?
“全直营”成O2O强大利器
在服装行业普遍采用的“全加盟”或“少数直营+多数加盟”模式下,线上和线下不统一导致的品牌与*商之间、*商与经销商或消费者之间的割裂,成了服装品牌无法真正实现O2O的主要难题.
而昔日不被看好的直营模式,如今却成了摆脱线上线下双线经营、促进线上线下融合的强大利器.
创立之初,拉夏贝尔一直走全直营模式,经营利润率高于服装纺织行业2%-6%的平均水平.尤其在近年来行业“关店潮”背景下,拉夏贝尔逆势扩张,截至2015年12月31日,其直营零售终端达7893个.并计划在未来三年内,全国店铺网点数突破1万家,覆盖全国31个省、自治区和直辖市,并深入到县域市场.
对此胡刚认为,拉夏贝尔全直营模式试水电商、O2O有先天优势：一是在店铺可实现全国布局,线上线下同步上新、同步活动、同款同价.二是总仓、店铺仓库存可以共享,店铺相当于网店的仓库,实现了完全协同效应.这将原本分散、割裂的孤岛式店铺体系库存资源连接成一体.三是在货品管理上,拉夏贝尔强调快速周转、快速上新、快速消化,且每周上新,每次30-50个新款,每款4-6件,直接发到店铺.
如此庞大的全直营规模,要实现线上线下同步,阻力岂不是很大?
“阻力来自各方协调的难度和传统思维需要逐步适应互联网化,包括线上与线下、总部各部门和区域等的方方面面.”胡刚解释,最初推进这种模式时,由于激励机制没有到位,有个别区域不愿配合,特别是对于畅销货品线下门店不愿给线上发货.后来专门成立了O2O协调小组——这是一个由销售部、市场部、电商部、商品部、物流部、品牌部等各部门负责人组成的虚拟组织,胡刚任组长,负责协调资源和利益,协调之后各部门就各司其职.
“‘双11’线上打折力度大必将对线下造成冲击,线下不积极也正常.后来协调小组决定不管‘双11’、‘双12’,线上线下同活动、同力度一起联合大促,最主要是不让消费者感觉到不同渠道的差异.”胡刚称之为“把去天猫购物的消费者还给门店”,此时线上可接单再转给门店配送,其实给的不只是订单,更多的是重新找回了消费者.这才是O2O的主要作用.
那线上业绩怎么算?其实就是共同目标双重考核,这是现代管理中的常见问题,重点是要协调资源,内部要有机制.
“六个打通”力促全渠道运营升级
除进驻天猫外,拉夏贝尔随后又在微信公众号上开通购物专区,并入驻当当、唯品会、京东等电商平台,布局主流网络购物入口.线下则选择营业面积较大、集合多个子品牌的集合专卖体验店作为全渠道切入口.
胡刚表示,推行全渠道后,线下实体店的地位相对弱化,这也可看成是一种转型.原来各实体店是独立作战单元,现在要与线上配合起来.线上店铺主要承担品牌展示作用,线下大型专卖店里平均有4-7个品牌的专柜,每个子品牌都有自己的店面库存,更适合成为全渠道的发货门店.
当时,拉夏贝尔已有400家专卖店加入了全渠道项目,覆盖26个省和118个城市,基本可满足现阶段线上订单发货需求.但胡刚认为,只有将符合条件的门店尽可能纳入,才能更好实现全渠道运营.在其全渠道蓝图中,线上线下消费者将不再泾渭分明,更像“两栖生物”,这要求品牌打通所有购物场景,不断优化购物体验.
而要真正做到线上线下的融合与创新,前提是实现商品、库存、营销、流量、支付、会员六个方面的打通.胡刚表示,他所理解的“全渠道的本质”要实现八字方针——“顾客满意、运营升级”.
一是商品打通.要想让消费者在任何渠道都能买到任何商品,必须让公司所有商品成为一盘货.目前拉夏贝尔可将所有与门店和大仓相连的ERP系统与订单管理系统接通,再将订单管理系统与电商平台系统相连,可实现线上平台浏览所有现货商品.
二是库存打通.“门店不能卖大仓的过季品,也不能卖其他门店的商品.每个门店就像一个孤岛.顾客进了一家店,只能买该店商品；而对门店来说,也只能卖给进店的顾客.”要杜绝以上弊端,胡刚说,必须从门店与门店、门店与大仓横向打通商品库存信息.
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