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就国内整个化妆品 领域的版图来看,欧莱雅系 商无疑是一个不容忽视的群体,他们占据着较大的市场份额,很多都成为盘踞当地的一方诸侯.如武汉利标、太原恒辉、天津信达成、沈阳和慧仓等.而具体到华南区域,则以深圳金永励集团为典型代表.
起步于1995年的金永励集团,旗下已拥有深圳市金永励实业发展有限公司、深圳市金宝励贸易有限公司、广州市金志励贸易有限公司等多个分支机构,业务涵盖日化、物流、投资等多个领域,总体业务规模达8亿元,其中化妆品 业务占比一半左右.
多元化的发展思路,一方面为集团的持续壮大寻找到更多更广的途径,另一方面,也使得组织架构愈发庞杂,管理起来更加困难.当然,对于从创立前期就以财务为导向的金永励来说,由于“财务分析”这一指引经营决策的标准简单而实际,运用到管理上,也能快速产生效用.或许,这也是金永励创建近20年仍然屹立不倒、稳步前行的原因之一.
分阶段转型实现品牌布局
和很多 商一样,在不同市场发展时期,金永励的经营决策也在不断发生变化,比较特别的是,它的每一次转型都是一个扩充业务范围的过程,而且几乎“有增无减”.比如成立最早的深圳市金永励实业发展有限公司,开始主要做超市产品,如纸品及浪奇、白猫、美晨等老牌洗护类产品,后来随着国际化妆品品牌进入中国,又陆续引进欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、羽西、薇姿、理肤泉等欧莱雅集团旗下系列产品.
“可以说,深圳金永励是跟着欧莱雅的品牌一起成长起来的.”金永励集团总经理官莉敏表示,“当时整个市场品牌有限,供不应求,从经营的角度来看,引进国际知名品牌,对于业绩的增长十分有利.”
而广州金志励、深圳金宝励两家分公司的先后开设,对整个金永励集团的化妆品业务也是一大补充.
据官莉敏介绍,之所以于2007年创建广州金志励,目的便是为了覆盖深圳金永励覆盖不了的市场.因为广东市场分粤东和粤西,金志励即主要负责广州、东莞、珠海、中山、海口等周边地区业务的拓展.最初,协助深圳金永励布局市场是金志励的主要任务,后期便独立运作,开始吸纳一些新的品牌,而今除了 欧莱雅旗下薇姿、理肤泉外,还新增了德国拜尔斯道夫系列、妮维雅系列、资生堂的DQ系列、相宜本草、优资莱、上海家化等.
深圳金宝励则建立于2009年,和前两家公司兼及超市、百货专柜和分销（面向二级分销商、化妆品店或电子商务）等全渠道运营不同,金宝励仅专注于专柜及专卖店,有自己独立的团队,品牌上突破了欧莱雅体系,既有资生堂的DQ系列,又有美国强生露得清、韩国爱茉莉集团旗下梦妆、兰芝品牌及佰草集品牌.值得一提的是,从金宝励 佰草集开始,金永励集团便开始关注本土终端品牌,目前上海家化大部分产品皆在其 计划中.
官莉敏指出,金永励集团早年 的多是创业时合作的品牌,当这些品牌平稳运作之后,才开始考虑品牌布局问题.“我们发现品牌在市场中的表现很容易受到竞争压力、品牌策略、政治因素等各方面影响而产生变化,因而从风险管控角度来说,各类型品牌的布局应该更均匀一点.”后来之所以不再局限于法国品牌,而是引进一些诸如韩国、美国、日本等不同国家的品牌,便是基于这个原因.
至于为何开始关注国内品牌企业,则缘于近年来本土品牌的良好走势.多个国内品牌崛起,既展现了它们长远运营的眼光和思路,和远远高于国际品牌的毛利空间,又让金永励看到它们对时机的把控能力,及广告宣传上的舍得和得当.“有些品牌的表现在某些区域甚至超过了国际品牌”,这使得金永励集团不得不给予本土品牌应有的重视.
数据分析助力库存管理
当然,尽管在品牌布局上较之以前更加开放,但不论国际品牌还是国内品牌,如果计划接收,金永励集团都有一个相对严格的检测标准,即以财务分析的方式,来计算该品牌经营中所发生的资金流向及其利润空间是否能够满足公司运营的需要.简而言之,即该品牌的投资回报率是否能达到金永励的要求.
“比如有些品牌,不看任何数据的话,给人的印象是一个大品牌.但如认真评估其库存情况、销售状况及和现有客户的合作状况等,得出的投资回报率就不理想.”官莉敏进一步解释道.
此外,除了考虑品牌的投资回报率、市场爆发力外,也要考虑企业的责任问题.“为什么到现在为止,金永励集团并未和更多的高毛利国内品牌建立合作?那是因为有些品牌没有自己的工厂和研发,没有足够多的东西为其品质做背书.”在官莉敏看来,产品质量及延续性比能否获利更为重要.
而接收的新品,评估的标准同样严苛,具体表现在库存管理上.金永励的库存管理是单品管理, 一个新品牌,会根据品牌方建议的数据来做采购,还会依据下游客户的生意情况及一定时期内的终端需求做计划,推算出合理的库存数量.当进入正常销售之后,具体的销量都会有信息记录,由此便可直观地看出畅销品是哪一些,据此再进行库存调整,并在大仓及合作门店对滞销品、畅销品进行分类.
这样的单品管理模式还被推广到了金永励的专柜系统中.比如某商场的单店产出中,A类商品的占比较大,其库存数量就较多,金永励会依据其销售及库存情况制定出这一单品必须在柜台保持多少支的具体数字.而有些商品销售很慢,但陈列有需要,全品类分销有需要,也会保持少量的陈列和库存,售完再补.和金永励合作的柜台还实行了每周订货制,小柜台一周一次,有的柜台则可达到一周3次,以此实现对库存的快速补充.
多元化布局分流风险
如今,金永励集团的化妆品在深圳、广州共有五六百个柜台,覆盖天虹、茂业、海雅、广百、天河城等100家左右的百货系统以及其他超市系统,从渠道占比来看,百货渠道占到了70%,超市渠道占到了20%.相比之下,深圳的专营店系统较为弱势,除了千色店和伊斯卡,几无其他中大型连锁.不过,金永励集团也和现有的专营店系统进行了合作.
“公司内部是分渠道、分团队管理的.对于专营店,也会为它做活动,做方案,会看它库存情况,和其沟通品牌政策等.现在的专营店很讲究营销、店务管理、库存管理等,我们要想做好这方面生意,就必须在合作内容上做到全面.”官莉敏表示,尽管相比很多百货并不强势的地区,深圳的专营店渠道体量不算大,但她认为这仍是一个成熟的渠道.
不过,官莉敏也很清楚,这两年的化妆品行业在传统渠道其实是呈下滑状态的,从去年年底的数据来看,欧莱雅在金永励集团的销售业绩虽基本持平,但上升的后劲不明显,老牌化妆品和超市产品整体上有所下滑.而韩系品牌因为韩流原因有明显涨幅,增长超过了30%,佰草集因原本在深圳市场的基数并不大,增长也在20%-30%.当然,这些品牌在整个金永励集团化妆品产业链中并不占据绝对比重.
从财务分析角度来看,和很多发展到一定程度的 商一样,金永励集团在主业上也存在难以快速增长的困惑.对此,官莉敏表示：“其实我们正在转型,对自己的贸易分布已经客观地做了风险分流,主业虽没有变化,但做了一些其他方面的调整.”官莉敏所说的调整,除了向日化以外的领域拓展业务之外,重要的一环,便是将今后的重点放在物流和电子商务两大板块上.
在官莉敏看来,物流是 企业的核心要素,为此,金永励集团专门建有自己的物流公司,在华南区域配备三个大型仓储物流中心,其中最大的占地达28000平方米.
而电子商务方面的拓展,则和传统模式不同,并非着眼于作为供货方或卖家的电子商务平台的搭建,更多的是寻求一种政策性,即以政府在推广、鼓励的东西作为借鉴的方向,优先于别人把立足于该方向的商业体系建立起来.
“我们的核心竞争力是渠道资源,购物中心、百货、超市及高端商超、电子商务、化妆品专营店、药妆店、药房、便利店、酒店、工厂等全渠道布局即是体现.而创新,则是持续竞争力,如果死守传统的路线,没有新东西去替代或丰富它,早晚会遇到瓶颈.因而不如提前布局,寻求更多的主动权.”官莉敏的这段话,为金永励集团的新布局做了精准的注脚.
当然,不管今后怎么走,以财务为导向依然会是金永励集团坚守的圭臬.
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