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对于今年的销售目标,新能源汽车品牌腾势纯电动汽车市场总监胡晓庆给出的答案,显得保守,甚至略带敏感.
从2014年末开始,得益于新政扶持,新能源汽车私人消费市场持续升温.据中国电动车协会数据显示,2015年上半年,中国新能源汽车销售首破5万大关,达72711辆,同比增长185.8%,超过美国成为全球新能源汽车第一大市场,大势向好,胡晓庆却没有预期的乐观,“我不会轻易宣布腾势目标是多少,我们不只追求量,更多追求质量.”
目前,中低端产品一直主导国内新能源车的市场格局,15万元以内产品的市占率高达80%,用户对国产中高端产品的认知普遍处在“试驾体验”的层面,承袭“戴姆勒”血统,新兴品牌腾势要趁势夺下中高端纯电动车市场,短期来说难度不小.
高价惹的祸?
根据2015年前6月的公开数据,新能源乘用车整体呈现迅猛增长态势,但是,无论宝马i系列或腾势,国产中高端产品销量都未过千辆,远远低于北汽E系、众泰E20等价格在10万以内的产品.今年3月初,腾势高层换帅,业内猜测也与其市场表现欠佳有关,自2014年北京车展上市以来,腾势的市场份额仅占1.1%左右.
腾势汽车是由比亚迪与戴姆勒两家股东耗资数十亿元、联手打造的自主品牌,除了拥有比亚迪的动力电池技术和驱动技术,承袭了戴姆勒的整车制造工艺,瞄准的客群主要为中高端人士,加之享有*和地方双重补贴利好,诞生初被业界认定为重磅产品,刚好可填补特斯拉与比亚迪秦之间的“真空地带”.
对于纯电动汽车产品,部分制造商会将其与传统品牌进行区分,例如宝马i系列,甚至单独创立一个子品牌,如腾势和东风日产启辰.对新能源汽车以及腾势品牌的认知,用户当前都处在培育期,对比纯电动车销量第一的众泰知豆E20起步价4.88万元,腾势定价高达36.9万-39.9万元,一直被市场诟病是其打不开销量的主因.
“新品牌、高定价”是否能解释销量差强人意?胡晓庆向《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者解释,现有定价是基于市场调研结果作出的,跟其他电动汽车相比,腾势300公里的续驶里程相对更长,电池等核心部件量产规模有限,致造价略高,这种成本状况在行业内非常普遍.
“价格越高意味着尝试成本越高,中高端新能源车的消费群体基数较小,”胡晓庆认为,短期内,占据新能源车核心市场的依然是亲民价位的车型,主要解决“拥有第一辆车”的诉求,“无论燃油车或者新能源车市场,比例较大的那部分是入门级价格的产品,中高端新能源车尚处在用户积累阶段.”
但是,从市场增量来看,中高端新能源车正呈现一条漂亮的向上曲线,胡晓庆对腾势的市场前景并不担忧,“主流精英群体对高品质的电动车需求正在放大,任何一个新品牌直接切入做中高端都有困难,腾势不会为降价而牺牲部分品质”.在她看来,加上补贴后用户实际支付的成本约26万元左右,这个价格区间国内还没有一个真正的标杆,对于腾势这种新品牌而言是一个机会.
里子与面子
过去一年,腾势在北京、上海、深圳、杭州、广州这五大城市已经举办多场试驾活动,其中用户对“光电”行动的反响最为激烈.
作为一个全新的合资自主品牌,体验营销和跨界合作成为腾势提升品牌知名度的两大策略,也是其进行口碑传播和精准营销的主要途径.2015年4月起,腾势推出“未来合伙人”计划,与跨界领袖、行业精英、时尚行业开展跨界合作体验,活动历时3个月,共涉及五大领域、十大行业的567位意见领袖与用户.一线城市的精英人群是腾势的目标客群,腾讯、百度、美的、格力等知名企业的中高层都成为其邀约对象.
“腾势做的不是秀场,更看重深度体验效果,我们给用户的体验时间不是一两个小时,而是从3天到3个月不等,以此证明纯电动车完全可以契合日常出行需求.”胡晓庆告诉《21CBR》记者,一个成功品牌不是一夜之间成就的,尤其是汽车这些机械产品,产品、服务和体验做得不扎实,就难以积累口碑.腾势电动汽车2015年销量
近年来,分时租赁成为新能源车的热门推广方式,被视作是撬动私人消费市场的重要窗口,比如,销量排名第一的微型电动车品牌“康迪”不向私人用户销售,主要用作租赁；腾势的竞品华晨宝马的之诺1E,也采用“只租不卖”的方式.有数据显示,到2017年时,中国汽车租赁市场的规模将增至82亿美元,复合年均增长率为18%,其中分时租赁份额的速度最快.
在品牌的萌芽阶段,腾势在分时租赁业务上也不甘落后.2014年,其在上海地区推出了租赁业务——EVREADY@SHANGHAI电动汽车城市友好计划,并与银行、酒店、商业地产和物业等领域的10多家企业开展合作；同时,加速开扩渠道,2014年腾势在全国只有3家网点,预计到2015年底,腾势的网点数量将扩大3倍.
整体而言,腾势在体验营销上倾注心力更多.在有待成熟的新能源车市场上,特斯拉的实践证明,“快人一步”未必是最明智的打法,继承奔驰母公司戴姆勒血统,腾势并不想止步于“身份象征”的概念,而是步步为营,试图以稳取胜,认知、体验、打消顾虑是其体验式营销的全部内容.
“腾势并不急于快速扩张,汽车是一个非常严肃的产品,我们要走得稳,在渠道建设上也是如此,未来,腾势会围绕京津冀、珠三角、长三角三大经济圈拓展渠道,尤其是限号的城市.”胡晓庆告诉《21CBR》记者,现在市场不是竞争过剩,而是竞争不足,“如果有更多、更好的竞争对手出来,对行业发展是好事.”2015上半年国产新能源乘用车销售排行
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腾势未来形势不容乐观
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