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新广告法之下,家居品牌如何逆流而上?
随着新广告法的一声令下,纵使你有千军万马,也只能悬崖勒马整装待发.所有行业在政策的管辖引导之下需得重新规划品牌路线,家居建材领域也不例外.只是相较于那些传播途径及形式多样化的企业来说,建材市场一向被动,此次在整个市场的舆论导向中更是直接立于风口浪尖之上.如何正确选取代言人?品牌核心竞争力如何彰显?那些形而上的宣传广告又将何去何从?
轻描淡写的广告语背后,究竟交叉着多少创意人与店铺的逻辑梳理?
危机也是机
如果说互联网是一整块蛋糕,那以明星占主导的娱乐行业,则当之无愧成为依附在消费者底托上的奶油,粘稠而有力地影响着每位用户的口感、心情,及选择标准.所以企业尽管冒着不被理解的风险（这里的不被理解包括：品牌与明星之间、商品与明星之间）也还是会首选人气偶像来为自己代言.
明星代言究竟是不是刺激用户最买账的方式?这是个没有标准的问题.
然对企业而言,代言不仅仅是铺陈产品,更是承载着一个企业的品牌梦.对家具企业来说,请明星代言,一方面是市场趋势使然,终端对明星的认知度高,另一方面则是拓展经销商,稳定渠道.行业观察人士认为,明星代言潜意识成为一种“攀比”,似乎不请明星就会落后于其他品牌,在市场大环境不好的情况下,多年不请明星的企业也在最近两年花重金邀请人气偶像.从2014年开始,整个家居建材行业陷入了众说纷纭所谓的“低谷期”,不过,即便是在如此举步维艰的形势下,行业内明星代言的势头也不减半分.
2014年,范冰冰1500万签约代言顶固家居,刷新了衣柜行业代言费的新高；2015年5月15日,孙俪正式签约欧派家居集团成为其形象代言人和爱家大使；5月29日,志邦厨柜签约前世界跳水女皇郭晶晶；7月24日,林志玲作为特邀嘉宾出席TATA木门第一门店；7月25日,土巴兔宣布了品牌全新的形象代言人——湖南卫视一哥、节目主持人汪涵等在如今北京的地铁和公交站牌到处都能看到,这一人一兔的萌宠形象.
偶尔,有热情的粉丝也会停驻下来,站在汪涵的脸庞边摆个pose或比划个大大的剪刀手,几分钟后,社交媒体上就又多一副美丽的自拍.但是明星效应与实际经济上来说,并非永远成正比,产品的消费者与明星的受众群体若不是重叠人群,就很容易造成投放失误.或者,是在市场舆论中貌似热火朝天光鲜亮丽的背后,企业其实并没有入手多么实在的收益.这种营销方式说的好叫“不为市场只推品牌”,说的难听,不过就是打着广告的名义在虚张声势罢了.
明星代言不等于高品质.若是合理的虚张声势倒还可以理解,可在鱼龙混杂的市场里,难保不会有人把产品也当做营销来利用明星的口碑魅力以次充好、夸大其词.为了能够在充满的厮杀中进行突围,树立品牌的广度和深度,明星代言式的广告宣传已经成为每个经营者必定的营销手段.但随着明星代言风的兴起,广告宣传进入了另外某种比较扭曲的可怕模式——有些商家被利益所蒙蔽,开始恶意发布广告,或者采用名人虚假代言等.过度宣传,虚假宣传,甚至是轰炸式的扰民广告投入,实际上对家具企业、对品牌是极大的伤害,对于公司来说是一种负面的宣传.这些非正常的广告宣传手段,不仅严重侵犯了其他同类正规商家利益,也容易让明星们陷入到骑虎难下的焦虑境地.
对此,明星也同样有自己的单向规则.去年主持人崔永元在接受了地球卫士价值2亿元代言的同时,也开出了自己的条件：如有质量问题,必须退货.
新广告法中也明确规定,明星代言虚假广告一旦被罚,3年内不得再进行广告代言.这一规定意味着产品代言人将在未来承担有连带责任,其代言行为将受到法律约束,如代言产品出现伤害消费者权益的行为,他们也将付出沉重的法律代价.这一惩罚规定力度甚大,甚至能够形成倒逼机制,使得明星自动规范代言行为.不仅如此,以往产品宣传中经常会出现：“XX之王、世界一流、最低”等夸张词汇,在新广告法实施后,企业将不得随意使用.
在过去的很多年里,明星与其代言产品之间的关系极为陌生.荧幕上的赞美夸誉,现实中却多半从未接触过.所以此次新《广告法》中特别规定：广告代言人在广告中对商品、服务做推荐、证明,应当依据事实,不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐、证明.关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任.所以,像之前XX明星代言的商品因出问题而牵连到自己的这类撕逼大战,以后基本上就看不到了.
事实上,在家居建材行业内,产品出现质量问题的情况并非个例.最近几年里,吉林、广东、上海、北京等地质检总局频频不合格家居,其中甲醛超标、家具板材以次充好、静曲强度屡检不合格等成为突出问题.2015年年初,国家质量监督检验检疫总局发布了2014年15种产品质量全国联动监督抽查情况,此次抽查不合格产品检出率较高的类别为木制家具,不合格率为17.9%.此外,国家质检总局曾通报：三成儿童家具抽检不合格等
孩子的成长关乎着国家的未来.面对隔三差五曝出的儿童家具质检不合格新闻,也着实令家长们堪忧.家居建材与“家”原本就密切相关,小孩作为家庭的核心要素,自然要得到最舒适健康的成长环境.
现如今有不少家居企业主就是秉持着这样的理念,来找所谓的童星拍摄广告,以谋取消费者的信任.但由于小孩大多还处于一种混沌而没有自主选择权的状态下,这种广告拍摄本身就极具风险性和诱导性.所以在新《广告法》中明确规定：不满十周岁的未成年人不能作为广告代言人.包括电视上经常播放出的Kimi、森碟、天天等这类小萌娃也意味着不能再继续活跃在荧幕上了.事实上,新广告法今年4月就已通过,得知新法内容后,很多公司今年没有再签约新的童星.
而对于新法实施前十周岁以下儿童已经代言的广告将如何处理?国家工商总局广告监督管理司司长张国华表示,处理这个问题会有一个过程.比如在电视、广播等传媒上出现的广告可以叫停；但是还有很多产品的包装物上有儿童代言,但产品已经上架进入市场,如果要求返厂换包装,企业的损失会很大.工商部门还收到了多家企业发来的联名信,对已经进入市场的产品请求宽限期.目前,还在向全国人大请示这个问题.
结论：适合不知如何写新广告法方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于新广告法论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
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