团购困境，源自网络外部性价值缩水,这篇外部性论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
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具备了双边(多边)市场和网络外部性,平台战略主导下的商业模式就能获得成功吗?事实无绝对.在平台概念倡导者、中欧国际工商学院战略学教授陈威如看来,当平台产业在竞争阶段,最主要考虑的重点议题,就是网络的外部性、转换成本和差异化的可能.
团购网站本来是一个很好的平台战略的践行者：在这个平台上有消费者和商家这两边市场.当越来越多人来购买的时候,便增加了已经加入者的效用——比如一个需要500人成团的团购项目,当人数达到450人,还差50人就可以拿到较高折扣的时候,已经加入的人会做什么?当然是拿起电话,给朋友打电话,让他们赶紧加入.从而增加了“我的效用”.另外,这些消费者还成了品牌的免费推销员,帮助企业传播信息.由于团购网站鼻祖Groupon起初在商家的选则上,是非常有限的,而本地区一天一家,且都是非常优质的商家.这就使得商家需要等上半年才能再次轮到这个平台的推广机会,因此,也非常珍惜,愿意提供更低的折扣.而且,因为先占优势,后来进入到Groupon合作名单里的商家需要的门槛就高了.网络外部性的价值得以体现.
但这个模式在中国则出现了野蛮生长之势.团购网站这些年从几家到几十家最后到几千家,终于出现“千团大战”.让一个原本被视为像Google、Facebook一样伟大的商业模式,陷入到低水平的价格战中.而且,由于融资环境不佳,IPO冲关失败,团购网站一泻千里.2000家,这是过去一年团购网站死去的数量.
到底是什么原因让它开始式微?看起来,它是提供给消费者更多选择、更多实惠的选择,应该有很好的前景和需求,但为什么萎缩地如此厉害?
陈威如教授认为,这是因为国内的团购网站没有守住这个模式创立时候的一些特点,从而使网络的外部性价值缩水.
以Groupon为例,它刚开始的时候是一天一个产品,并且它的产品能实现团购是需要一定的人数基础的.只有到了这些人数,折扣对于商家来说,才不损害商业价值.同时也会惠及消费者.当人数不能达到成团人数的时候,提前加入的消费者就成了推销员,希望更多人加入,从而自己可以比较便宜地拿到这个团购项目.但这样的“门槛”到中国后“变味”了,没有人数门槛,甚至也*过某些团购网站上人数 的事情.当然人数规模和折扣幅度不匹配的时候,商家的商业价值自然会有损失,或者以消费者得到打折的服务为交换.而这样的一个平台,便成为普通的广告渠道,那就没有进行模式创新.
国内团购网站还没守住的是每天(或者每个地区)一个产品这条规则.尽管是不是每天最好只有一个产品,还是应该可以稍微丰富些并没有最终的探索结果.但如同现在中国团购网站上每天有过多的产品,反而成了消费者的负担,信息量过载,使消费者注意力转移,最终成了同类产品以价格比拼为结果,来争取消费者.消费者注意力被分散,就意味着通过某个项目“增加我的效用”的价值有折损,这对网络外部性长期来说是不利的.
同时,因为商家增加数量过多,频次过快,商家是不会如往常那样珍惜这样的平台的.而且,因为需要大量商家来“撑门面”,就形成了商家良莠不齐的局面,团购网站投诉的事件也越来越多.
正略钧策管理咨询顾问张大志认为,无论是前些天上演的“苏东”大战,还是去年团购网站的“千团大战”,都说明,不遵循商业逻辑,最终只能伤害各方利益.
“经商就是要赢利,用赚来的钱给员工发工资、交房租、投入再生产,这个逻辑从来不会因为时代的变迁而有所改变.”张大志说,“不少互联网公司用投资人的钱维持企业运行,如此做法既不会长久,也不合理.业内人士解释其中逻辑是‘拼到最后一个,还能站得住的拿下全部市场,其他对手全部死光,这是场零和博弈.’初看此言论仿佛有些道理,其实背离基础商业逻辑.维持合理的利润(非零利润),会让客户感觉我们提供的产品和服务有价值,实现保值之后才谈得上增值,才会让我们的企业有机会更好地发展和壮大.”
“千团大战”就是很好的例子,本来应该是三赢的好事,即做好平台,让商家提升品牌、赢得更多优质客户；消费者通过此平台找到合适的商品,或志同道合的朋友；团购网站因为提供价值而让利润持续增长.结果因为太多人想快速挤死对手,不惜“血拼”竞争(狂砸广告+零利润或极低利润销售),伤害了这个链条上所有人的利益.平台上的商家被消费者认为是标价虚高,失去了本应提升的品牌价值；消费者感觉自己被欺骗,失去了对商家和网站的信任；团购网站因为不能提供真正的价值,沦为一种销售渠道而非增值伙伴,让自己最终走向没落.由于团购网站准人门槛低、团购存在陷阱、售后服务无法保障、消费者维权难、缺乏行业规范等质疑声不断,而且各团购网站差异化不大,导致竞争越来越残酷,团购大战中倒闭的网站已超过千家.
违背商业逻辑的竞争,也许只是场没有赢家的大比拼.其中产生的扭曲竞争,不会让企业发展,不会让消费者得实惠,不会让市场有健康的大环境.
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也许价格太低,不能让合伙伙伴维持合理的利润是此次解约背后的真正逻辑.
不合理的,终究走不远等
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