在线品牌社区中技术信任促进电子商务初始信任的转移机制,本论文为免费优秀的关于电子商务论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
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摘 要：信任是影响电子商务发展的重要因素.本研究基于信任转移理论,构建了在线品牌社区中技术信任对电子商务初始信任的作用机制模型.通过对社区中尚未购买产品的成员进行网络问卷调查,利用结构方程模型对研究假设进行检验.结果表明电商初始信任转移的促进机制如下：技术信任通过促进社区成员间的信息共享和知识学习进而促进消费者之间的网络人际信任,最终影响消费者对社区提供商或商家的信任.其中技术有用性对信息共享和知识学习的影响最为显著,信息共享对认知信任的影响最为显著,知识学习对情感信任的影响最为显著.这些发现证实了在线品牌社区中的技术信任可以促进商家初始信任的形成,为电子商务企业实现快速发展提供了新的路径.
关键词：技术信任；信息共享；知识学习；信任转移机制；网络人际信任；商家信任
中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1003-5192（2016）02-0069-06doi：10.11847/fj.35.2.69
Abstract：Trust is an important factor to affect the development of e-commerce. Based on trust traner theory, this paper explores the influential mechani of online brand community’s technology trust on e-commerce initial trust. We use an online survey to collect data from community members who hen’t trading experience and test hypotheses by structural equation modeling. Results show that the facilitating mechani of trust traner in e-commerce is as follows： technology trust facilitates online interpersonal trust among consumers by facilitating information sharing and knowledge learning among virtual community members, which eventually affects consumers’ trust in vendors or VC service providers. Particularly, helpfulness has the most significant effect on information sharing and knowledge learning； information sharing is the most significant factor to cognition-based trust； knowledge learning has the most significant effect on affect-based trust. The findings confirm that online shopping community’s technology trust can facilitate the formation of Seller’s initial trust, and provide a new path for e-commerce enterprise to achieve rapid development.
Key words：technology trust； information sharing； knowledge learning； trust traner mechani； online interpersonal trust； trust in sellers
1 引言
电子商务信任分为制度信任、技术信任和商家信任[1],是影响消费者网上购物决策的关键因素[2].现有研究主要探讨了制度信任对商家信任的影响作用[3,4],缺乏技术信任对商家信任的影响作用研究.近年来,技术信任的概念受到了西方学者的广泛关注[5],并逐渐成为电子商务研究的热点,但国内学者对相关概念的研究成果还较为缺乏,尤其缺乏技术自身特性对商家信任的影响作用研究.中国当前社会背景下的制度信任较为薄弱[6],同时构建和完善制度信任是一个长期复杂的过程,现有制度无法适应电子商务快速发展的现实要求.因此,中国情境下如何通过技术信任构建电商信任成为学术界和电商企业广泛关注的研究课题.
此外,Mcknight等[2]认为信任转移是构建电子商务初始信任的重要机制.大量现有研究发现了信任源与信任目标间的信任转移现象.虽然研究结果丰富,但很少有学者对两者间信任转移的促进机制进行研究,无法解释对信任源的信任如何产生.Lu等[7]从制度信任的视角对该问题进行了分析,但从技术信任视角对这一问题的研究甚少,尤其是从技术自身特性的角度.鉴于此,本文在Stewart的信任转移理论的基础上[8],从技术自身特性出发,构建了技术信任对商家初始信任的影响机制模型,并通过统计分析方法验证了该模型的合理性.本研究在分析技术信任的作用过程中融入了人际互动和信任转移,以更深刻地了解在线品牌社区中技术信任对商家信任的影响机理.本文丰富和完善了国内技术信任的理论研究,同时也为电子商务企业开拓市场空间,实现快速发展提供了新的参考路径.
2 理论基础和研究假设
2.1 技术信任的内涵
自从Ratnasingam和Plou[9]提出技术信任的概念以来,有学者认为技术信任属于制度信任的范畴[9,10],是制度信任的延伸和扩展,强调技术信任是一种非治理结构.研究表明,制度视角下的技术信任对电商信任和消费者购买态度产生显著影响.也有学者将技术信任划分到人际信任的范畴,运用人际信任的维度对技术信任进行测量.Komiak和Benbasat[11]发现对在线推荐*的能力、正直和善意的信任会影响消费者对其建议的采纳.Mcknight等[5]首次从技术特性本身对技术信任进行研究,认为技术视角下的技术信任应成为未来研究关注的焦点,并将其定义为个体对信息技术的功能性、有用性和可靠性的信任.其中功能性是指人们相信该信息技术具备他们完成任务的功能或特性的信念；有用性是指人们相信该信息技术可以为使用者提供足够和及时帮助的信念；可靠性是指人们相信该信息技术可以一直正常运作的信念.与制度视角和人际视角下的技术信任概念不同,技术视角下的技术信任强调消费者对技术本身特性产生的信任.
结论：关于对写作电子商务论文范文与课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文电子商务论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料下载有帮助。
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