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摘 要：企业营销的核心是顾客需求,一切工作应围绕“顾客满意”这个中心开展.由于种种原因,我们对“顾客满意”的研究只停留在了表面层次,本文就针对其生成机制及具体措施进行了探讨.
关键词：顾客满意 生成机制 战略研究
随着市场经济的日益发展,买方市场格局的日益加强,顾客的需求内容不断丰富,层次不断提高.对企业来说,顾客是企业命运的主宰,是企业的生存和发展之根本.顾客在购买商品的时候,在注重产品质量的同时,更加关注购买的体验以及产品后期的使用满意度,这使得了如何更好的满足顾客的需要、提高顾客的满意度,以成为当前企业营销工作的重中之重.
一、顾客满意的内涵
顾客满意（Customer Satisfaction）是顾客在购买商品的过程中,企业所提供的产品和服务给自己的感受和自己心里的期望进行对比的一种综合外在表现.即是顾客的心里感知和心里期望之间的比较.如果企业给顾客的感知效果大于或者是等于其内心心里的期望,那么顾客就会感觉到满意.反之,顾客就会产生不满意的情绪.
二、顾客满意的生成机制
(一)顾客满意的心理基础
顾客在生理和心理上的缺乏状态,顾客通常会以愿望或者是意向等形式表达出来,如我们平时所说的“我想等”“我要等”都是需要的表现.顾客的需要是多种多样的,任何一种需要都不是孤立的,都受到其他需要的影响,并且也影响着其他需要的满足.各种需要的满足状况就决定了顾客的满意度.因此,企业在开发、设计产品时,应重视产品为顾客带来得附加价值.
(二)顾客满意的4p/4c理论
4p理论—产品、价格、渠道、促销.随着时代的发展,在4p理论的基础上产生了4c理论,即顾客需求、成本、便利、沟通,加强和顾客的沟通和交流.4p和4c理论,二者一个是炫耀自己产品,一个是讨好顾客.二者相结合,达到顾客满意的效果.
产品.顾客个性需求的满足.在现在时代,顾客,他们要求自己在市场中处于主动地位,从而使生产者可以为顾客“量身*”,并且提供令顾客满意的全程服务和个性化服务；价格/成本.这个是顾客在购买商品的时候,所能接受的商品价格的底线.现在顾客在购买商品过程中,所追求的是企业最大的顾客让渡价值；渠道.为实现顾客满意,达到价值最大化的目标,企业应规范渠道管理,通过相应的宣传手段,使顾客能够以最低的价格和最便捷的方式买到自己最满意的产品；促销. 强调双方的沟通.对于一些特别的商品,为了使顾客有更好的购买体验,需求做一对一的促销服务.
(三)顾客让渡价值理论
1.顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客购买产品所需要支付的总价值和自己付出的总成本之间的差值.总价值包括企业的产品、服务以及相应的形象价值等.总成本包括顾客购买过程中所耗费的时间、精神、体力以及货币资金等.
2.顾客购买的总价值
建立高度的顾客满意,要求企业创造更多的顾客让渡价值.而要想为顾客创造更多的让渡价值,那么企业首先得提高自身的产品价值、服务价值以及形象价值等.一是产品价值.产品在新颖性、实用性、先进性相比较,更加突出实用性,建立面向符合顾客需求的价值目标导向.二是服务价值.加强员工专业技能和服务技能的培养,让员工提供更加完善的服务.三是形象价值.企业要不断致力于自身公众形象的塑造,坚持诚信经营,打造自己的企业品牌,培育忠诚顾客.
3.顾客购买的总成本
一是货币成本.顾客在购买商品的时候,必须要支付一定的货币成本,这个成本由市场主导.二是时间成本.顾客为了获得满意的商品,常常需要货比三家,这往往需要花费大量的时间.三是精力成本.精力成本是指顾客在购买过程中付出的精神和体力.企业能为顾客提供良好的售后服务来减少顾客的精神和体力成本.
4.顾客让渡价值和顾客满意
顾客满意和顾客让渡价值是紧密相关的.在购买活动中,购买的总成本越高,所得到的顾客让渡价值就越小,顾客的满意度就越低；购买的总成本越低,所得到的顾客让渡价值就越大,顾客的满意度就越高.因此,即使顾客购买的商品或服务相同,但由于他们得到的顾客让渡价值不同,也会产生不同的满意程度.
三、实施顾客满意人力资源战略
(一)倾听顾客的声音
以顾客为中心,谁最接近顾客价值的直接创造就向谁倾斜.能听炮声的人往往有更多的机会获得高绩效.企业若能使顾客满意,顾客就会将自己持有的“货币选票”更多的投向它.企业不仅能保持足够数量的顾客,还可以获得丰厚的利润,企业发展便得到了顾客的支持和产品、服务价值增值的保证.
(二)围绕顾客满意度开展工作
企业必须熟悉顾客,以满足顾客的需要为出发点,树立以顾客为中心的服务意识.在企业活动的目的必须是向顾客提供满意的专业服务,即随时随地针对顾客的需求进行服务.在一定程度上理解为一条龙服务,全程贴心服务.海尔赢得了良好的市场口碑,销量也大幅上涨.同海尔一样,华为任正非指出,资源是会枯竭的,只有文化才能生生不息.以顾客为中心是企业和个人获得竞争力的基础,现在的顾客不仅看中产品的质量,更看重服务,只要将顾客满意作为工作标准,才能实现企业和顾客的双赢.
(三)以顾客满意为绩效导向
绩效导向是指以结果作为衡量工作成效的依据,关注产出结果.首先快速响应顾客需求是以绩效导向服务于顾客的具体体现.其次,为顾*务是一个创造价值或增值的过程,例如,提升顾客满意度、忠诚度,顾客购买更多产品,发现顾客投诉中的诉求,将其转化为产品特性,使产品符合市场需求等.华为人在绩效导向的要求下,积极为顾客提供高效优质的服务.
(四)用顾客满意度提升工作价值
围绕顾客满意度开展工作,一方面能让公司树立明确的目标和方向,让员工有目的地工作；另一方面可以不断的给顾客提供一流的服务,使其和公司保持合作.华为公司通过统一服务规范、统一服务接入、统一服务监控“三统一”的服务体系,是围绕顾客满意度提升工作价值的具体体现,并成为具有高价值和持续增长潜力的核心业务.
参考文献：
[1]菲利普.科特勒著.销管理：第11版[M].上海：上海人民出版社, 2003
[2]孙科柳著.华为绩效管理法[M].北京：电子工业出版社.2014.9
结论：关于本文可作为顾客满意方面的大学硕士与本科毕业论文提升顾客满意度5种方法论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
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