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陈禹安论文参考文献：
心理管理学家,杭州出版集团副总经理,微信公众号：wanjusiwei
好玩的广告才更有效
就争夺消费者的注意力而言,巧取已经取代豪夺,成为最新的主流趋势.
在互联网,特别是移动互联网的地毯式覆盖下,广告这一伴随现代商业起源而兴起的传播模式,无论是形式还是内涵在现阶段都已经发生了重大而深刻的变化,而且这一变化还在持续演变之中.所以,我们有必要来重新审视广告这一古老且又历久弥新的商业发明.
粗略地说,广告从诞生至今可以大致分为三个阶段.
第一个阶段,广告即信息.在这一阶段,无论是广告的载体（即媒体）还是广告本身都是很稀缺的.广告为沟通严重阻隔的受众提供了难得的信息,人们对广告的需求非常迫切.比如,1765年南卡罗莱纳州查尔斯顿市一份报纸上关于奴隶拍卖的广告,就是当时最重要的商业信息（不涉及道德评判）.再如,报纸初兴之时,纸张稀缺,迫使报纸出版商把密密麻麻的6点铅字,分成六栏,挤进9×12英寸的版面中.以今天的眼光来看,根本谈不上任何阅读体验,但人们趋之若鹜,视若珍宝,读得津津有味.
在这一阶段,广告和其他内容并没有本质的区别,受众均将其视为重要的信息.
第二个阶段,广告即媒体.在这一阶段,无论是广告的载体还是广告本身的数量都极大增长.但相比较而言,媒体的总体数量（包括报纸、电视、广播）还是有限的,而广告却陷入了信息爆炸的氛围之中.在这一阶段,只有那些投放于优势媒体（订阅量、收视率、收听率占据前列）的广告才有可能得到关注,而在已经投放于优势媒体的广告中,只有构思精巧、设计精美的广告才有可能引爆市场.一个典型的例子是最初*电视台的标王之战.比如,秦池酒业成了央视标王后,一夜成名,轰动市场.
在这一阶段,广告的成效取决于媒体的选择和创意的竞逐.
第三个阶段,广告即时间.在这一阶段,互联网开始繁盛,媒体形式日趋多元,不可胜数的自媒体开始出现,同时信息越发趋于大爆炸.而更为本质的变化是,消费者的时间被无可逆转地碎片化了.广告想要吸引消费者的注意力越来越难,想要在消费者心智中留下永久记忆的可能性越来越小,绝大多数商品的生命周期越来越短.当然,这一阶段,广告事实上已经不是最初“广而告之”的内涵了,而是更为精准聚焦于小圈层、小社群.但为了表述方便,我们还是沿用“广告”一词来指代向消费者传达商品信息这一最基本的商业行为.
在这一阶段,广告的成效取决于对消费者时间的惨烈抢夺.只有抢到了消费者时间的广告才是有效的,也才能在本质上称为“广告”.
显然,我们当下所处的是“广告即时间”的第三阶段.那么,这一阶段,到底什么样的广告,采用何种形式呈现的广告,才能立足并制胜呢?
广告界元老级巨擘克劳德·霍普金斯说过：“广告人研究消费者,要试着把自己置于购物者的位置.他的成功很大程度上取决于做这件事,而不是做别的什么事.”
这句话说于*十年前,但今天回味,依然正确无比.要判断什么样的广告形式是有效的,只能从当下消费者的心理变化来加以研判.
那么,现在消费者心理出现了什么样的重大变化呢?
在“玩具思维”（Toylism）取代“工具思维”（Toolism）成为时代主流趋势的大背景下,消费者的消费心理也从“用户意识”转向了“玩家意识”（工具思维对应于用户,玩具思维对应于玩家）,只有那些能够为消费者额外提供时尚、酷炫、新潮、好玩的情感体验的产品才有可能获得成功.在用户意识下,消费者追求“完美”（Perfect）,对产品的工具性性能精益求精.而在玩家意识下,消费者追求“玩美”（Playfect）,即“好玩才完美”.不附带好玩属性的产品,压根就不能引发消费者的兴趣,性能即便再完美无瑕也得不到关注.
由此,我们看到了好玩的苹果手机击溃了功能非常好的诺基亚,酷炫但充满缺陷的特斯拉抢走了诸多老牌名车的风头；我们看到了以庄严肃穆著称的故宫开始卖萌,以静心修行闻名的南华禅寺凭借一个风趣的招聘广告风靡微信朋友圈.
这样的例子不胜枚举.当消费者的玩家意识成为大势所趋时,广告又何尝能置身事外呢?
所以,广告必须好玩,也就成了现阶段以及未来很长一段时间的基本方法论.
而从形式上来看,则是螺旋式上升的广告与内容的“合二为一”.
具体地说,在广告的第一阶段,广告与其他信息并无区别,属于一体.而在第二阶段,广告与其他内容则“一分为二”了.我们看到报纸上有新闻版面和广告版面,这是空间意义上的区隔,电视上有栏目时段和广告时段,这是时间意义上的区隔.通过时空的区隔,广告被明显地呈现出来,以示区别.但是到了第三阶段,广告则必须与载体本身融合,合而为一个完整的整体,才有可能获取消费者的注意力.那种再将广告与内容完全割裂的方式,无异于自取死路.消费者的碎片化时间本来就不够用了,首先剔除的当然是堂而皇之出现的广告了.这也正是像TiVo这类能够帮助用户略过插入电视剧中的广告的设备得以出现的心理动因.
事实上,一切广告都是植入式广告,只是植入的方式有软硬之分.第二阶段的广告,属于强行植入的硬广告,而到了第三阶段,只有隐性植入的软广告才有存在的可能.就争夺消费者的注意力而言,巧取已经取代豪夺,成为最新的主流趋势.
接下来,我们来看几个具体的案例.
将广告与内容合二为一,融为一体的典范是《奇葩说》这档网络娱乐脱口秀节目.《奇葩说》以马东、金星、蔡康永等大咖为主导,带动一帮小V,就热门话题斗嘴搞辩论.就是这样一档节目,第一季的总播放量达2.6亿,广告冠名超过5000万元.第二季未开播前广告投放超过亿元,前4期节目播放量就过亿.
这样的骄人数字让很多业界人士羡慕不已.《奇葩说》到底是如何做到热度与赢利双丰收的呢?
结论：关于本文可作为相关专业陈禹安论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文台湾艺人陈禹安论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
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