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京东方迈出自有品牌之路,其产品定位的目标消费者是完美主义者,所以无论产品还是服务,都希望做到尽可能的完美.
2015年2月28日,德国第三大城市慕尼黑.宛如一只巨碗的宝马博物馆内,刚刚举办过有“设计界奥斯卡”之称的iF设计奖颁奖礼.在一个小型的产品品鉴会上,几个欧洲工业设计师正围着一款来自中国的产品看个不停.
那是一款电视产品,玻璃和镁铝合金构成的电视主屏平整光滑,和一字型支架简洁交叉,除了一条红线连接盒子之外,别无他物.“这款产品在欧洲可以买到吗?”其中一位设计师问身边那位面带微笑、自信满满的负责人.那是京东方高级副总裁李学政,台上的产品正是BOE进军消费电子领域推出的新品-BOE Alta.甫一问世,便接连获得iF设计金奖和红点设计大奖,“当时我们的网站还是中文的,于是当即就决定要赶快把英文版做出来.之后,英国的《连线》杂志也主动找到我们,要给Alta拍片子,”李学政笑道.
他从毕业起就效力于京东方集团,“大学毕业以后没动过窝儿,好多人觉得不可理解.”然而理工科出身的他,就这样坚定地“趴”了下来.每三五年调一次岗,“技术活干过,营销也干过”,文能给客户做讲解,武能扛着机器做安装,在京东方多年,李学政几乎了解内部所有的岗位,这对于如今身处高级副总裁职位的他有着非同寻常的价值.
京东方主营业务为液晶面板,在它之前,中国市场绝大部分液晶面板出于日韩企业,行业链条上游受制于外企,原料成本一直高企不下.2005年,京东方自主建设的北京第5代TFT-LCD生产线投产,结束了中国大陆的“无自主液晶显示屏时代”.京东方深耕显示领域多年换来的是国内面板成本的大幅下降.
2015年,京东方推出惊艳国内外的BOE Alta,开始迈出自有品牌之路.它是如何产生的?定价于19800元的高端电视,市场会接受它吗?从B2B向B2C延展,考验京东方的不只是产品和营销渠道的转型,更是对营销思路的挑战.同时,京东方如何和自身客户实现差异化,不危及已经建立的合作关系?它如何迈出第一步?对于以后的道路又有着怎样的规划?
个性化需求：未来家电消费趋势
在做BOE Alta之前,李学政主要负责的是京东方液晶屏的全球市场销售,在紧张的出差工作之余,他总会利用难得的几个小时空闲跑去当地的博物馆和教堂.“去博物馆是看这个国家的艺术、历史、文化,去教堂则是看建筑.欧洲工业设计的创造力在于艺术发展的历史,雕塑、绘画、建筑等等都非常有想象力.有着五千年文明的中国也完全可以做到,可以为设计提供很多的元素和灵感来源.”为了训练团队的创意能力,BOE内部经常会设计一些小的实验,“比如设计我们的团队徽章等.”
在BOE Alta的产品思路成形之前,BOE曾小批量试水性地做过小型尝试,推出了一些平价定位的电视机,然而市场反响并不理想.“这证明在电视市场呈现出大众化、同质化的情况下,BOE也走这条路并不是一个明智的选择,也正是在试水过程中我们发现,目前还有相当一部分消费者的需求并没有被满足.一是现在消费电子产品越来越像快消品,琳琅满目但同质化严重,越来越多的人渴望得到有更高品位和独特价值的产品；二是产品推出越来越快,噱头也越来越多,但用起来也越来越复杂.比如电视买回家以后大部分人连遥控器也用不明白,很多功能一辈子也用不上.所以越来越多的人希望产品能更加简单、纯粹、好用.”
因此,BOE在消费趋势洞察方面花费了巨大的精力.“早在2012年就开始创意企划,以用户为中心,围绕用户未来消费趋势进行洞察,要找到满足用户需求的点来设计和研发产品.”
BOE在硅谷等市场考察了很长时间,“我发现一个有意思的现象,比如美国、欧洲市场,人们对个性化、差异化产品的追求最早是从汽车开始的,原来大家都开一样的车,大排量、SUV等等,后来遭到了 mini cooper这种车的逆袭,因为它很个性,甚至每个人选择的颜色都可以不一样,满足了差异化的需求.目前不论是汽车行业还是时装行业,大家都在追求个性化、差异化的产品.”
李学政认为,未来电器产品也会遵循同样的趋势.“现在大部分电视几乎一模一样,商品和品牌的独特性体现不出来.从这个趋势看,在电视领域,高端的、具有独特审美及艺术品位、以及满足个性化的需求肯定会越来越多.BOE一直以来服务的客户来自于全球各个区域、各个行业,所有企业都面临着消费趋势的变化,消费者在追求更加个性化、差异化的产品.”
后来,市场调研数据也印证了这个判断.奥维云网和北京国际设计周联合BOE,针对中国高阶人群视听设备消费趋势,进行了深度调研分析,出炉了《中国高阶人群视听设备消费趋势报告》.对于“使用家用电器时最头疼的事情是什么”这一问题,41%的消费者认为家里的电视线特别多,超过80%的用户希望能够有极简的、有设计感的产品,超过72%的用户则希望电视产品有极致的画质和音效,三分之一的消费者希望家里的视频播放设备有超大高清显示屏.“市场调研的数据印证了我们的判断,电视产品必须回归到核心：好的画质、声音和完美的外观.”
工业设计正是为产品赋予差异化特征的重要手段.“在全球工业设计界,跟我们合作的几家公司都是世界顶级的,例如LUNAR,我们是它的长期合作伙伴.麦肯锡最近收购了LUNAR公司,也是因为洞察到这个趋势——从各个行业和区域来讲,消费者都是越来越追求个性化、设计感以及差异化的产品,而LUNAR是全球工业设计领域排名前三的设计公司,咨询公司正是看中了这点.”
在产品正式上市之前,BOE的团队和全球调研机构益普索、TNS等开展了相关调研,“无论是消费者洞察、趋势判断还是目标受众的视听需求分析,都在印证我们的判断.”
正是出于这样的需求洞察,Alta的整体定位确定为高端电视机,表现为个性化、简洁、精致等,“除了4K的显示屏,整张玻璃的贴合等工艺技术难度都非常大,都要做到极致.”李学政表示,“Alta上市以后,也会不断搜集消费者的反馈,他们有哪方面的需求和要求没被满足,这些会是我们推出后继产品的重要依据.”
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