集体记忆的媒介表征和再构,本论文可用于媒介表征论文范文参考下载，媒介表征相关论文写作参考研究。
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摘 要：社交媒体的急速创新深度改变了媒介传播的原有生态,使做到传播主体、传播内容、传播视角和叙事手法不断被扩容与丰富.场景化、故事化、共识化,逐渐成为品牌宣传的趋同策略.本文以百雀羚《一九三一》广告为研究样本,梳理其传播特征,探究长图叙事、集体记忆、媒介表征、镜像呈现的相互关系和作用机制,旨在为文化传播的创新实践提供全新视角.
关键词：长图叙事；集体记忆；媒介表征；镜像分析
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）09-0074-02
2017年5月,百雀羚《一九三一》广告刷屏网络.该广告以母亲节为发布契机、以“杀死时间”为传播主题、以民国为故事背景,用悬念跌宕的长图叙事和巧妙谐趣的符号编排,华丽复原无数国人集体记忆中的上海镜像,凸显为社交媒体传播中的标志性事件.
一、《一九三一》广告的传播特征
1.以长图叙事提升受众体验
《一九三一》广告的亮点在于其符号发掘和叙事创新.故事以旗袍女郎阿玲（品牌的人形化身）的“特工密令”展开线索,在主人公的时空游走之间,将各种上海意象的视觉符号,按照线性逻辑延展向前,用律动的节奏、巧妙的悬念设置、生动的细部刻画,全景呈现旧上海的生活状态和社会面貌.时间线索的流畅性、情节脉络的完整性、人物对话的场景性,提升了广告文本的叙事张力和情感共鸣,纵向长图屏幕的适配性增强了受众的愉悦体验,画面和故事的渐次铺陈,又把受众的好奇和探究心理推向传播者预设的故事结局.
2.用社交媒體重塑历史图景
社交主导、融媒推广已成为互联网背景下品牌传播的渠道法则.以《一九三一》广告为例,微信传播在此次刷屏事件中扮演了重要角色.微信所具有的共享、互动、创新和碎片化特质,无疑在传播主体、内容、效果上深刻影响广告的创作理念、符码编辑以及扩散路径.该广告创作主体是在互联网文化浸淫中成长起来的90后族群.他们身上所表征的网络精神,以娱乐互动、价值分享、碎片串联的方式,改造着历史图景的原有形态.《一九三一》中网络语录（如“蝙蝠侠”“妈宝”“回家吃饭”）混搭着历史气息的革命口号,生发出一种后现代语境的调侃口吻,我们历史记忆被更趣味、更颠覆地重塑为网络场域的创新图景.
二、《一九三一》广告的镜像分析
1.集体记忆与媒介再构
哈布瓦赫认为,“人们正是在社会交往中才获得了他们的记忆,也正是在社会中,他们才能进行回忆、识别和加以定位[1].集体记忆是对社群历史经验的共同记忆,也是群体认同生发的源泉.胡百精指出,集体记忆具有“社会性、客观性、建构性”三大特性[2].媒介与集体记忆互为支撑,它是集体记忆的发生场所,同时也表征和建构着集体记忆.作为大众传媒的一种内容载具,广告无疑在向世人演示着共同记忆的历史脉络,为观察和解读社会表征提供通路.媒体广告既担负着延续和传承集体记忆的历史使命,又通过再生产与重构集体记忆扩增自身角色功能.
《一九三一》广告从符号选取实现了对民国上海表象的高度还原,这种共同记忆的呈现,与《申报》《良友》画报、*月份牌为标志的民国媒体的记录同步,又可以在阮玲玉的影像代言、张爱玲的传奇人生和文字刻画中寻觅踪迹,黑帮电影和谍战剧的循环提示,更把旧上海的商业文明、市井风俗和旗袍女子,浓缩成当代信众对往昔时光的集体意象.无数民国上海的视觉标签,以媒介记录和艺术载体的混合借鉴,集成展露在《一九三一》的广告镜像里变成另一种媒介再造的集体追溯.
互联网（社交媒体）的快速崛起,一方面消解了集体记忆的厚重历史感和神圣意义.另一方面社交媒体的开放特征和技术创新,确保了社会个体话语权利的实现,增强了其主动建构集体记忆的参与意识.《一九三一》中,文字符号的交错呼应、时代空间的错位跨越、人物与景观的排列组合、书面诉求与网络热词的趣味拼接、关于社会记忆的复刻与重塑,都是轻悦或肤浅思维下的群体认同的媒体再构.
2.媒介镜像与广告表征
雅克拉康认为“镜像阶段是形成自我与主体的最重要的阶段.[3]”民国上海的工商文明和市民文化的递进变革,正是在以《申报》《良友》画报为代表的纸媒广告中做到到最好的镜像呈现.报刊广告是民国社会的记录仪,又是文化生产的重要推手,兼具促进消费升级和精神重建的双重功能.《申报》的风气引领和包容精神、《良友》画报的百科呈现和摩登时尚、月份牌广告的妙龄女郎风靡全国,都映射出整个民国上海的文明进程.民国上海的广告镜像是近现代中国政治、社会的发展变迁的全景敞视,是近代上海城市文化表象和视觉符号的综合表演,亦是当代国人周期性怀旧的意象投射.
《一九三一》广告以致敬手法,借着纸媒镜像和影视素材,描摹出民国上海的“浮世绘”,极力还原传统向现代转变中的社会表征.洋行、西餐厅、照相馆,裁缝铺、小笼包、黄包车,进步青年、中山装、旗袍女郎,乡土与现代,东方与西洋,所有能凸显民国都会的文化符号,都在一个特工桥段的线性叙事里,以“一镜到底”的完整释放,完成旧上海十里洋场的艺术再现.《一九三一》广告是上海两种跨时空镜像的重叠,它用民国的形式表象和符号编码,用1931和2017两个年代的纵向关照,去讲述国际化进程中文化碰撞、国货复兴的永恒命题.广告所镜像的社会表征,体现着政治、经济、文化的混合效应.它借助文化符码的重新编排和趣味拼接,在更有时代气息的意义生产中创新消费观念,推动价值分享和意义共识,反馈并推动社会表征的不断更新.
社会表征理论“试图解释和说明常识在社会沟通实践中的生产和再生产过程.[4]”广告传播通过文本符号的意义生产,来丰富和创新个体的社会认知,进而建构个人与社会融通的生活常识,最终形成群体认同的社会表征.《一九三一》广告中的*特工,以精致容颜、曼妙身姿、华丽旗袍建构民国时尚女性的身体表征.这是性别革命所引发的价值观念和审美心理的重大变革,同样也是男权社会凝视心理的镜像映射.从某种意义上来说,这种女性身体的表征认同,在民国和现时,依然有女性自我镜像和接受凝视的心理共振.
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