化情境下旅游服务购买决策的目标框架效应,此文是一篇旅游服务论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
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[摘 要]在化情境下,同一服务项目的不同表述可以导致不同的决策结果,这被称为框架效应.文章基于调节匹配的视角,构建了目标框架与调节定向匹配对消费者旅游服务购买决策影响的分析框架,通过2（目标框架：选择vs.放弃）×2（调节定向：促进vs.防御）组间实验设计,验证了调节匹配对消费者服务购买意愿的影响机理以及认知流畅性与情绪体验的*效应.研究结果表明：消费者旅游服务购买决策中存在目标框架效应；与选择性目标框架相比,消费者在放弃性目标框架中的服务购买意愿更高；当目标框架与调节定向达成匹配,促进定向的消费者在选择性目标框架中有更高的认知流畅性与情绪体验,进而产生更高的服务购买意愿；防御定向的消费者在放弃性目标框架中有更高的认知流畅性与情绪体验,进而产生更高的服务购买意愿.文章拓展了框架效应的研究领域,并为旅游企业开展化营销提供了理论与方法论指导.
[关键词]目标框架；选择框架；放弃框架；购买意愿；认知流畅性；情绪体验
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2016）01-0057-11
引言
在体验经济时代,旅游消费者的需求日益成熟,且呈现多样化、个性化的发展趋势.旅游企业采用的大规模标准化服务提供模式已不能有效地适应当前需求市场的变化.在此背景下,以消费者需求为导向的化服务营销模式则能更好地满足个性化需求的目标,被认为是旅游企业服务运作的新模式.Pine首次对化理论进行系统论述,并引起学者们的关注,围绕化概念、分类、影响因素等问题进行了系列的理论研究和实践应用.尤其是随着信息通信技术（ICT）在服务企业的广泛应用,服务提供商把握消费者个性化需求的能力做到到大幅提升,消费者参与服务销售过程的化营销模式拥有广阔的发展前景.在化情境下,了解消费者的决策过程与心理机制是企业有效实施化营销的首要前提.然而,现有研究较少从消费者视角分析化策略及其效果,尤其是化情境下消费者服务购买决策行为及其影响因素仍值做到深入探讨.
近来研究表明,化情境下消费者的决策行为存在典型的“非理性”特征.根据有限理性的观点,消费者的购买决策会受到决策任务的结构和自身认知能力的限制.因而,同一产品销售方案在不同的陈述方式下可导致完全不同的决策结果,这在心理学上称为框架效应（framing effects）.Park等学者以汽车的化销售为情境,研究发现不同的框架可以导致汽车的总价出现较为显著的差异.自诺贝尔经济学奖做到主Kahneman提出“框架效应”概念以来,心理学和社会学领域的研究验证了其存在的普遍性和稳定性,但这些研究多集中在风险选择框架效应（risky choice framing）方面.Levin等人研究发现,采用选择或放弃两种形式对体检所带来的结果进行描述时,强调放弃体检所带来的负面结果对人们的说服力更强.这一现象尽管仍是框架效应,但用以往风险选择框架效应来解释却显做到相当乏力.其实,体检问题是由于强调对选择或放弃某事所导致的后果或暗示的行为进行信息描述而产生的,心理学上称为目标框架效应（goal flaming）.
在诸多产品或服务的化营销中,有效地采用目标框架呈现消费者喜爱的业务类型,并促使其购买更多的服务项目是直接影响顾客满意与企业经营绩效的关键问题.因此,深入探讨服务化营销中消费者的决策过程及其心理机制就显做到尤为必要.然而,在现有目标框架效应的研究中,尚未有文献系统揭示目标框架对消费者购买决策不同阶段的影响机理,尤其是从消费者个体调节定向与目标框架类型匹配的角度分析消费者旅游服务购买决策框架效应的研究仍是空白.
在旅游市场上,消费者对旅游服务的需求特点已呈现个性化的发展趋势.在服务项目的选择方面,消费者尤为青睐自主性、化程度高的旅游产品类型.作为旅行社主要的产品类型,小包价旅游产品具备灵活、经济的特点,由选择部分和非选择部分组成,非常适合开展化营销.因此,本研究以旅游线路产品为对象,从目标框架与消费者调节定向匹配的角度,深入探讨选择性目标框架、放弃性目标框架分别与促进定向、防御定向消费者的匹配对服务购买决策不同阶段的影响,并分析消费者情绪体验、认知流畅性对购买决策的作用.
1 文献回顾与研究假设
1.1 相关研究评述
在化情境下,有关消费者购买决策的研究已将行为经济学、认知心理学、消费者行为学等学科理论相结合,为消费者行为研究开辟了新的视角.最初,学者们的研究多集中在消费者对化产品的态度及影响因素,消费者对化模式的选择与决策问题等.随着行为经济学理论的广泛应用,在企业化营销过程中产品配置方式变化可以导致消费者最终的选择出现显著的差异,这充分说明在化情境下消费者的购买决策有悖于传统经济学中的不变性原则,是一种典型的“决策异象”.Park等以化销售为模拟情景,研究发现与加法的选项框架相比,被试在减法的选项框架下愿意选择更多的产品.Levin等通过对比萨饼的研究,同样发现采用不同表述方式呈现任务信息可以影响消费者对选项的偏好.王琦等以电信业务为例研究发现,消费者受损失厌恶、业务属性的影响,在不同框架模式下消费者业务偏好与决策机理均有明显差异.上述研究在解释化情境下消费者决策“非理性”的成因时,较多采用认知心理学的信息加工理论以及行为经济学的前景理论来分析,而忽视了个体特质与信息框架匹配可能产生的影响.
信息框架作为决策任务的外部信息表征形式,通常包括决策问题内容结构与陈述形式两部分.在问题信息表述中,采用不同的信息框架则可能导致相异的决策结果,由此产生框架效应.而在营销领域的研究中,框架效应对决策的影响已不是陌生的话题.早在Frisch的研究中就指出,框架效应会对消费者购买行为产生影响.随后,Levin等在提出3种经典的框架效应类型时,就以“体检问题”为例说明了目标框架效应对消费者决策的影响.
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