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不管是媒体还是研究机构,抑或是广告 公司,都需要建立一个好的内容和标准,以能够让广告主在纷繁复杂的媒体阶段,在媒体上投入资金以支持自身发展.这是最近两年大家经常讨论的问题,也是 商需要完成的工作.
从年初发布的2012年中国电视收视蓝皮书的内容和数据可以发现,媒体电视、报纸及广播传统媒体的媒体接触度整体呈现下滑态势,其中电视状态相对稳定,还有平均每天90分钟的收视,降速趋于缓慢.相对于电视而言,报纸、杂志、广播下降的幅度比较大,而以互联网为首的新媒体升温则比较快.媒体之间似乎并无关联,但就电视而言,现在已不再是被选择的唯一媒介,中国已经进入了多屏时代.诸多数据显示,观看电视同时手持智能手机的比例将近50%,形成了双屏或多屏互动的方式.以电脑、智能手机、平板电脑和电视作为相互的关联方来看,可以发现媒介之间存在相关性.他们相互之间所产生的强关联是跨屏营销的基础,从中我们有三个观察：
一是媒体间由弱关联到强关联.在传统媒体阶段,我们不需要关注电视和报纸的关系,因为这二者也不会发生关系,但是在现阶段,尤其是在电子设备移动终端兴起之后,二者关系由弱到强；二是媒体间已经突破了时间和空间的限制,在同一空间、时间,我们可以对相同或不同的内容进行评价；三是数据能够记录受众同时间、同地点的媒介接触行为.
媒体间关系呈现出的以上三个趋势,使得跨屏或是跨媒体之间的评估变得越来越重要,而且广告和信息的传播,其叠加效应亦是非常重要.有调查数据显示,51%的被访者观看电视时玩第二屏的人自我感觉良好,71%的人会在社交媒体上讨论对电视节目的感受,17%的人会因社交媒体的印象而观看一部电视节目.
索福瑞对全天各时段到达率的调查结果显示,跨屏组合全天各时段到达率最高.对于电视来说,无论是2012年的《中国好声音》还是今年《我是歌手》,从美兰德提供的监测数据来看,跨屏整合有助于提升传播效率.在网络上形成话题或关注能有效提升电视广告收视率,这一点毋庸置疑.台网联动聚焦了电视和视频,是大势所趋,也是当前的主流.台网联动已走向台网整合“5+1”模式,即联合制作、联合购买、联合推广、联合营销、联合评估以及联合评估模式.
昌荣传播正在做一个台网联动多维度的评估课题,其中对视频广告的评估有三个维度：到达率、态度改变和频率、行为改变,通过这三个维度来看投放电视和视频所取得的效果.在到达率方面,一、根据历史项目数据基准值,自动预估跨屏到达,根据收视率和视频点击数据先做一个假设；二、指导广告主在预估时选择最佳网络媒体组合方式,设计方案评估投资多少电视的GRP和视频的GRP能使到达效果最优；三、投放后评估电视和网络视频组合的投资回报率,GRP和视频广告投放的购买比例如何分配能使投资回报率最高；四、在相同预算下,如何投放能带来最高跨屏到达,经过测试得知,在TV和OTV的投放比例为5：1的模型之下,跨屏效率提升9%.
在态度改变和频率方面,有调查显示,通过品牌认知度、在线广告认知、信息关联度、购买意愿进行测试发现,在线视频广告品牌建设效果好过其它展示广告；一次*下视频的效果更为显著；影响态度改变的频次需求,品牌知名度和*频次正相关,*频次的增加可以持续提升品牌知名度,品牌美誉购买意向提升的峰值出现在3次左右,过多的*反而会引发消费者反感,从而降低美誉度及购买意向.
在行为改变方面,有案例显示,视频广告在销售促进的ROI更高；跨屏整合投放的用户行为驱动力最高；视频广告可以直接拉动产品销量.
对于未来的发展趋势而言,大视频时代已来临；多屏用户占比91.8%,多屏接触已成主流；受众的媒体接触碎片化更甚；72%的广告主认为需要相同标准评估跨屏媒体.虽然多屏之间能够形成互动,但如何对传播效果进行评估,尤其是未来手机屏和电视屏的效果评估,这是业界人士需要研究的一个重要课题.
（作者系昌荣传播集团副总裁）
结论：大学硕士与本科营销毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料下载，关于免费教你怎么写市场营销手段13种手段方面论文范文。
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