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植入已成常态,但如果过于生硬,出现过于频繁,反而会起反效果.
正在上映的《十万个冷笑话2》中,微信、欢乐斗地主、三只松鼠、《喜羊羊与灰太狼》等一系列品牌都以植入的形式出现在影片中.在上映前,曾有人担心该片会因此成为“广告电影”.在影视剧植入越来越多的当下,如何在观众不反感的前提下,让品牌获得更广泛的传播和更大的影响力,成为品牌方和片方不得不思考的问题.
在2017年的热播剧中,《我的前半生》 《军师联盟》 《深夜食堂》 《欢乐颂2》等每部都有着一长串的植入品牌名单.比如《深夜食堂》中有包括百威、百事可乐、统一在内的19家品牌植入方.而《我的前半生》仅前两集中就有包括宝马、怡宝、百草味等15个品牌露出,其中宝马的露出时间长达1259秒.
事实上,品牌植入从1992年《编辑部的故事》时就已经存在,其中的道具“百龙矿泉壶”也随着剧集的热播而在那个年代声名鹊起.到了2014年“一剧两星”政策出台,同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视综合频道从原本的4家减少到2家,而电视台购片价格却没明显提高,导致片方需要寻找更多赢利点来收回成本,此后植入广告成为影视剧一个重要的收回成本方式.
奥美整合行销传播集团资深创意总监赵阳告诉《财经天下》周刊,精彩的植入一般有两种,“一种是剧情里的自然出现,另一种是大家明知道是广告,但变成了一个好玩的笑点.”在目前影视植入的报价方面,赵阳表示大多采用“打包价”,“品牌植入比较少见单独报价,一般都是打包价,几十万到几百万都有.*度越高,关注度越高的越贵.价格跟剧的质量有比较大的关系,有些打包整部才几百万元,有些要几个亿.”赵阳说,基本上强档热播剧在上映之前已经通过广告收回了成本,实现了盈利.
“但还是有大量片子依靠DSP（Demand-Side Platform,互联网广告）收回成本,这个就纯拼播放量了.整个结构还是金字塔型,顶端的大剧占有资源优势媒体优势,盈利也顺理成章.但是绝大部分影视剧广告收入并不足够,还处于饥一顿饱一顿的状态.”他指出.
相较于综艺节目亿元级别的冠名费,影视剧只需要百万元级别的植入费用,对于广告主来说意味着一次性价比更高的投放.但在一部影视剧中,如果植入过于生硬,出现又过于频繁,反而会起反效果.
在今年6月播出的电视剧《深夜食堂》中,统一老坛酸菜牛肉面的植入就被诸多诟病.该剧导演蔡岳勋在接受媒体采访时解释称,原本的剧情设定是“泡面三姐妹”因为不懂得照顾自己只能选择最省事的泡面作为食物,但因为相关台词和商品名称出现过多,最终反而变成了为打广告而吃泡面.“这一次剧组和广告主的合作,对于行业来说,是一次不好的示范.”他说.
古装剧的植入更难.2016年的《青云志》中,也曾出现三九感冒灵、康师傅绿茶、58同城等现代品牌的植入,但反而让观众很容易出戏.“明年的一部古装大戏里面,又设计了58同城的植入,我上周看到的时候第一反应就是,这个播出去会不会被骂?”58同城影业总经理陈建宁对《财经天下》周刊表示,虽然作为品牌方很喜欢这样的情节设定,但从剧情的角度看,植入对影视剧内容本身伤害过大的话,反而会伤害品牌,适得其反.“所以我们让内容方帮我们再稍微弱化一点.”
赵阳认为,影视植入最大的坑其实是出现了不符合时间轴的产品植入,其次是特写过多,旁白为了讲广告脱离主线剧情.出现这样的情况,一方面可能是广告点位卖的太多太密,另一方面也可能是创意问题.“但归根结底是拍板的品牌主的问题.剧组相对被动,大部分剧都不会跟钱过不去,往往觉得植入突兀也忍了.”
對于怎样的植入才算是一个好的植入,蔡岳勋在《深夜食堂》播出后反思认为,好的植入应该是把产品融入到剧情中,使其在剧情或人物关系中具有一定的功能性.
这一点,今年年初的电视剧《三生三世十里桃花》与某白酒品牌的合作植入做得较好.剧中“桃花醉”是十里桃林上神所酿制,女主角在三世中,第一世思乡情切、第二世热恋情浓、第三世失恋情伤等情节都跟饮酒这一行为有着较好的关联,甚至酒在一定程度上推动了剧情.而该白酒品牌之后也在现实中做了同款“桃花醉”.
除了上述“桃花醉”的道具植入外,据赵阳介绍,目前最常规的影视植入形式还包括前后贴片、剧情植入、场景植入、版广告（请剧中演员来参演的广告）.为了在植入外,能有更多“组合拳”的营销玩法,品牌方也希望能更深度地参与到项目的开发、掌握更大的话语权.
陈建宁告诉记者,对于品牌方来说,在当下国内影视市场的营销环境中,相比于单纯的广告植入,成立专门的影业部门从一开始就参与到项目开发、投资以及后期的宣发环节中,一方面能够实现更大的投资回报率,另一方面也能在营销上有更多的玩法.陈建宁说,今年准备上映的某部影片就是58影业从项目开发就参与进去的,其互联网创业的故事主线,在创作时,就借鉴了大量58同城创业的背景和故事.“如果365天,天天都去讲找工作租房子上58,其实用户会疲劳.”
除了传统的影视剧,网剧的崛起也带来了更多的植入形式,中插广告就是其中较热门的一种.中插广告指的是,每集播到中间时,跳出一则由剧中角色出演、独立剧情、但以广告宣传为目的约30秒～1分钟的内容.
这种广告形式最初出现在2015年的网剧《暗黑者2》中,50万元/条的价格还要半卖半送.而除了《鬼吹灯之黄皮子坟》等独播网剧外,《军师联盟》等网台联播的热剧也开始出现这种广告形式.
好的植入营销,在价值上通常是双向的,能给广告主带来更好的品牌传播.以三只松鼠为例,其百度指数在去年5月和9月达到两个高峰,其时《欢乐颂》 《微微一笑很倾城》等正在热播,今年8月17日,其百度指数再次达到高峰,也对应了《十万个冷笑话2》上线日期.
值得注意的是,以销量转化为目标的植入与以企业品牌传播为目标的植入在战术上也有所不同.赵阳对记者解释称：“追求销量的,一般都带有促销信息,并且有明晰的产品卖点和折扣限期.而基于企业形象的,浅层次的是多放LOGO,深一点的就是价值观的认同,比如某个女主逆袭时用的口红,这时口红就变成了自信和不服输的象征.这一点很多日剧做的比较好.”
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