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有人的地方就有市场,有市场的地方就有地推.不管时代如何变幻,他们都是永不磨灭的番号等
你对某件商品的了解,也许来自广告,也许从别人口中得知,但你可能不知道,一款畅销产品的诞生其实离不开一个特殊群体——他们就是穿梭于商圈、地铁站、写字楼,出没于居民小区和街角路口的“地推党”.
地推连接着商家和用户,整日冲在市场第一线干着最苦最累的工作.但相比那些聚光灯下的企业家和代言明星,却鲜有人关注他们的江湖.
殊不知,他们表面上是“蚂蚁雄兵”,其实是半壁江山.
“小蜜蜂”和“大马蜂”
“因为只卖鸡,所以更专业,XX烧鸡公周年庆,酒水全免.”
2015年国庆黄金周的一天,重庆南坪步行街,一支由十几位大妈组成的腰鼓队一边敲锣打鼓,一边向行人派发传单.
这次游街宣传活动背后的组织者叫张袁萍,他有一家广告公司,但主业却是劳务经纪——专门给商家提供发传单和拉客的“小蜜蜂”.
所谓“小蜜蜂”,其实就是地推的最初级业态,主要以退休大妈和*大学生组成,通常出现于门店开业、楼盘促销活动中,商家按人头支付费用.
张袁萍说,做“小蜜蜂”的公司有很多,背后比拼的是动员能力.关键就是要有一批“带头大妈”或“蜂头”,也就是在退休大妈和*大学生中号召力强、人脉广的人.商家一有活动时,他们便能在短时间内召集足够数量的“小蜜蜂”.
千万不要小看这些“小蜜蜂”,只要商品是非标准化的、涉及复杂的购买决策、需要经常进行渠道维护,“小蜜蜂”通常是效果突出的推广方式,大公司都玩得很“溜”.
十年前,网游盛行催生了“网游地推”.史玉柱的巨人网络便拥有数量过万的“小蜜蜂”军团,可以直接飞进网吧抢占渠道和终端.
其具体做法就是：在各个网吧张贴海报,抢占有利地形；赠送点卡,手把手为玩家做游戏演示；给网管提成,让其有动力推荐游戏玩家；组织“包机”活动,把整个网吧包下来,让玩家只玩一款游戏等
虽然巨人网络每个月都要花费数百万元维护这个“小蜜蜂”军团,但确实有效,《征途》每日流水就可达数百万元.其他游戏厂商也纷纷效仿巨人,争夺网吧终端资源.高峰时期的2008年,整个中国的网游地推号称有十万之众.
也正因为如此,“小蜜蜂”成本不断攀升,游戏公司获取单个用户的成本从几块钱猛增到数百元.加之后来家庭宽带的普及和手游的兴起,网吧人气下降,游戏厂商才缩减地推队伍,转而偏向于线上营销.
不过,“小蜜蜂”队伍又被团购等互联网公司雇用走了.
如果一旦失去科学体系支撑或者模型失效,“小蜜蜂”则完全有可能走向另一种方向：“大马蜂”,简单说就是“武斗”.
“大马蜂”最早出现于快消领域,两个伶牙俐齿摧营拔寨的,搭配一个五大三粗脾气火爆的,后者专门对付其他“小蜜蜂”和“大马蜂”.近年来,滴滴和快的,美团和饿了么,都曾在地推过程中发生过暴力冲突,媒体均有报道.
难道大家就不能和和气气、阳春白雪一点吗?可以啊,比如地推军里笑脸相迎的“补贴派”.
地推2.0：补贴派和场景流
补贴派的作用往往发生在“小蜜蜂”无能为力的时候：大家都祭出“人海战术”,比试“小蜜蜂”的数量和“大马蜂”的威慑力,不出点血看来是不行了.
过去,肖的部门主要依赖“买流量”,但“僵尸粉”“羊毛党”不在少数.索性,部门干脆动员全体出动“扫街”送礼品,换来的都是货真价实的“活人”用户,看着就很踏实.
但提高地推转化率并不是一件容易事,一种近年来才流行起来的职业因此有了用武之地：具备场景思维的产品经理.
简单说,不是你送了礼别人就要买你账,关键是你的全套动作要“走心”.
就拿地推中最小的环节“发传单”来说,一般只有0.5%到1%的转化率,大众点评在做团购地推时却经常能做到20%以上——首先,地推人员在递送传单时要微笑着说,“你好,送给你5块钱的快乐”,用户在好奇心的驱使下,主动接受了传单；然后,迅速向用户传达一个产生情感共鸣的信息：扫描二维码,你会获得快乐；最后,用户扫描二维码,会直接进入微信公众号的商家活动页面,揭开了“只需5块钱就可以看一场电影”的悬念.
在这个过程中,大众点评设计了三个细分场景,第一个场景的优化提高了发传单的接受率,之后两个场景的优化提高了传单的转化率.当然,也可以粗暴地直接告诉用户：只需5块钱就可以看一场电影,但用户会以为你开玩笑呢！
其实,场景思维的关键就是从用户需求出发,做到无微不至的关怀.比如,上海一家科技公司开发了一款类似无线路由器的“地推盒子”,可以事先将App安装包存在盒子里面,当用户手机连接盒子以后,就能迅速进入App下载页面.这样一来,在网络受限的场景下,用户的下载体验得到了提升.
重庆的大学生周启迪则动了另外一种脑筋：兴趣补贴+场景借位.
周启迪创办的“启迪悦读会”有近三千名会员,其中大部分是在校大学生,她按照每个人的兴趣爱好,把会员分成了“运动旅游”“美食分享”“金融理财”等十多个不同的社群.在每个社群定期的线下晒书活动和嘉宾分享会中,她便利用“图书分享场景”和“社群”的叠加,和商家进行地推合作.
——一场关于“金融理财”的读书分享活动,就可以植入“校园分期”类的金融产品进行推广.
近年来流行的城市夜跑、微商会销、企业试吃等活动都是属于类似的“场景化”地推,无不都是提升了用户体验,效果自然事半功倍.
演艺派的自我修养
地推里的“演艺派”就是专门为“自来水”而生的.
2015年7月的一天,北京朝阳区街头突然聚集了一群“斯巴达勇士”装扮的外籍男子,他们上身 、穿着短裤、佩戴披风,每人手中都拿着一款罐装商品.这些从天而降的外国帅哥迅速引起了行人围观和拍照,场面一度火爆,更造成微博、微信的疯狂刷屏.
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地推江湖
你对某件商品的了解，也许来自广告，也许从别人口中得知，但你可能不知道，一款畅销产品的诞生其实离不开一个特殊群体一一穿梭于商圈、地铁站、写字楼，出。
地推行业，你不知道江湖
地推是地面推广人员的简称。目前主要集中在网络游戏或者移动应用程序的推广。通俗地讲，就是那些支个摊位，让你用手机扫描他们的二维码或者关注微信号的人。
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