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当移动互联网和所谓大数据成为现代广告产业最重要的方法论,一个以散落在电梯间的屏幕为基础的传统广告生意如何讲出新故事?分众的答案是拉人入伙.
7月18日晚间,分众传媒在发布一则公告称,阿里巴巴集团通过旗下子公司及私募基金以约150亿元入股分众传媒.未来一年内,阿里巴巴将继续增持不多于5%的股份.交割全部完成后,阿里巴巴将持有分众10.3%的股份,成为仅次于江南春的第二大股东.
没有发布会,也没有安排媒体采访,这个被业界普遍认为是“决定分众未来走向”的交易,仅以一则夜间公告的形式披露.
从交易金额看,在阿里巴巴过去4年超过800亿元的投资项目里,150亿元可以排到第四位,仅次于2015年以238亿元入股苏宁,2017年以 190亿元入股大润发母公司高鑫零售和177亿元收购银泰,足见阿里巴巴的重视.
2003年,受等电梯的经历启发,江南春创立分众传媒,在国内首创楼宇电梯广告模式.2006年,分众又进入影院映前贴片广告市场.分众的生意路径并不复杂,即向物业公司、卖场、影院等支付入场费,搭建广告位后再将其出租给品牌客户,获取差额利润.
经过近15年的积累,截至2018年3月,分众已覆盖300个城市,其楼宇媒体和院线广告业务的市场占有率分别达到95%和55%.财报显示其2017年的总营收为120亿元,净利润60亿元,同比增长34.0%.
如此的市场占有率和业绩得益于分众多年的“跑马圈地”.2005年分众在纳斯达克上市,之后不到两年半的时间里,它便先后收购了近20家公司,包括当时控制国内公寓电梯海报90%市场份额的框架传媒、楼宇媒体商聚众传媒、影院广告公司ACL以及中国最大的高校平面媒体运营商动力传媒等竞争对手.
“再也没有让分众寝食难安的公司了.”上述收购完成后,江南春曾得意地对媒体宣称.
相比电视和纸媒依赖于消费者的主动选择,户外广告的呈现具有某种强制性,消费者几乎是被动接受.江南春在讲给投资者和客户的故事中,曾多次提及“被动式广告传播在资讯爆炸时代更有效”的理论.尤其是楼宇电梯广告—半封闭的空间,根据楼价、地理位置等信息圈定的細分人群,加之电梯这种城市化的产物—诸多条件都把目标锁定在广告主最喜欢的城市消费者身上.
但差不多在2014年前后,当整个广告行业都开始受到移动互联网和数字技术冲击,传统媒体投放渠道先后经历了一轮严重下滑,分众那些散落在楼宇里的电子屏作为传统渠道之一自然难逃大趋势.同时,财报显示目前分众的营收增长主要得益于在三四线城市的资源扩张,但中国城镇化的建设速度慢于分众的扩张需求,也就是说增量问题无法根本性地解决存量问题.
江南春的这个故事已经很难再原样讲下去.
“从行业统计数据来看,2007年户外广告的市场占比大约是10%,当时互联网只占3%,到了2017年,互联网广告的占比已经上升到60%,户外广告依然在10%左右徘徊.”户外媒体购买公司凯帝珂的产品智能事业部总经理何浩铭告诉《第一财经周刊》.
2015年接受媒体采访时,江南春曾透露分众从2010年开始追踪受众行为习惯的变化,他承认在电梯口看手机的人5年间从13%增至19%.
不过江南春的运气也不算太坏.正因移动互联网对广告行业侵蚀得太过迅速,其弊端也很快显现：线上媒体资源快速饱和之后,流量成本陡增,始终存在的数据隐患也让广告主越来越谨慎,这为江南春和分众模式留出了新的市场空间.
尤其是创业热潮中需要迅速占领市场的一批互联网创业公司,它们成为分众新的增长点.最近3年,在分众传媒的行业广告收入占比中,互联网公司（22.85%）连续占据第一的位置,超过日用消费品（19.76%）和汽车（14.35%）.>> 江南春（下）于2003年创造分众传媒,在国内首创楼宇电梯广告模式.
2016年年底上线的弹个车已经连续两年跟分众签署包年协议.“今年弹个车跟分众签下了超过5亿元的合同订单,广告覆盖面积已经扩展到了100多个城市.”弹个车首席市场官陈琦告诉《第一财经周刊》.
简单以500万元覆盖一座城市的来算,分众给出的要比线上视频和信息流广告都便宜不少.“互联网创业公司也不是都乱花钱,在线上资源趋于饱和的状态下,线下便成为它们推广品牌和获取客流的流量入口.”何浩铭说.
以短时间、高频次、广覆盖的传播形式完成品牌宣传是互联网初创公司对于分众的诉求,但在完成洗脑式推广后,它们往往又会放弃分众这一渠道.陈琦也表示,随着弹个车的品牌成熟,会逐渐减轻对分众的依赖.
这可能才是江南春真正需要担心的—签下大单子的互联网创业公司只是暂时依赖,而且随着今年以来创投圈资金日益紧张,创业公司拿到融资之后大肆砸钱拉新的局面迟早会结束,那么分众的故事还能怎么讲?
数据还是一个绕不过去的问题.
江南春其实很早就意识到数据和精准投放对广告主的价值.从最早期通过地价及地产商公布的数据来锁定消费人群,到通过与百度合作了解不同地区消费者的品牌搜索喜好,分众一直宣称依托大数据帮助广告主完成更加精准的投放.
分众2017年的财报还透露,公司在一线城市已经完成更换具有WiFi、iBeacon（蓝牙信号识别）、人脸识别（用来测量广告观看效果）和Apple Pay功能的电梯电视大屏,用以检测广告的投放效果和转化率.
结论：关于分众方面的的相关大学硕士和相关本科毕业论文以及相关分众论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
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