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“ 商要有霸气,没有霸气是做不大江山的.”太原新美丽传奇商贸有限公司总经理董建平的这句话意味深长.
董建平有其霸气的资本.2011年,在外从事化妆品业务十来年的他回到太原,仅用了两年半时间,便成长为丸美、佰草集、雅漾3个强势品牌的山西省 .这样的速度和成绩,很多人都感到不可思议.
新美丽传奇专注于高端护肤,从一开始,董建平便选择了一条异常难走的路.而能够在短期内迅速布局并有所成,他所面对的,是倍于常人的付出和艰辛.
基因倍增术,“杂牌军”炼成“正规军”
董建平走高端路线并非一时冲动.在他看来,如今市场上中低档品牌太多,竞争也很激烈,往高端走虽然资金压力较大,但因为处于品牌的金字塔尖,走得相对会比较轻松,也更加长久.
然而,近年的化妆品 生意越来越难做,高端品牌对 商的要求也更加严苛,没有专业精干的团队和优质广泛的网络,是接不了这样的“瓷器活”的.而此前并无品牌 经验的董建平,在团队和网络这两个 商的核心竞争力上,还几乎是空白.
确切点说,在2011年创建新美丽传奇时,董建平只有孤身一人.
“我单独创业,从一个人到现在的一百多人,团队是一点点慢慢组建起来的.”他表示,虽然哥哥董俊平（太原新美丽经典商贸有限公司总经理）有着十分成熟的 队伍,但总不可能把人从那边挖过来,因而,只有自己四处物色人选.不可思议的是,董建平当时招来的那*几乎都是外行,有的卖过奶液,有的卖过大米,还有的在其他行业工作过几年,除了他自己,大多都没有接触过化妆品.对此,董建平解释道：“这些人刚来时对化妆品没什么感觉,但我认为懂得市场规则和管理就够了,行业之间其实大同小异,原可口可乐日本公司社长（鱼谷雅彦）现在不也成了资生堂的社长吗?”
话虽如此,但要真正将一个“杂牌军”打造成“正规军”并不容易.最初,董建平只有复制别人的成功经验,看人家市场怎么做、品牌经营怎么做、美导怎么做等,学完后再去教手下的这帮“外行”,先教后放,带半年,放一年,再通过传帮带进行经验的快速复制.两年下来,这个“东拼西凑”的团队基本已具备了化妆品行业的职业素养,系统化、紧密性也随之增强,长期的学习加实践,也使其拥有了不错的战斗力.这种成功因子复制的模式,董建平称之为“基因倍增术”.
显然,“基因倍增术”能不能短期达成效果,培训的作用至关重要,要传帮带,要对成功经验进行快速复制,每个人都得有培训的能力.因而,在后来的团队组建过程中,董建平对成员的要求便是：首先会培训,再次会销售,然后会管理.培训的能力,俨然被摆在了第一位.
品牌不是你想接,想接就能接
创业伊始,举步维艰.能够成功 丸美、佰草集,对于新美丽传奇这个新生的 公司而言,其实并不顺利.
商对丸美的争夺,向来比较激烈,2011年,山西也有五六家 商在竞争.和其相比,刚拉起队伍的董建平并不具备什么优势.不过,十来年的化妆品从业经历使他对百货渠道认识颇深,跟山西终端客户的关系也很不错,这点,让丸美印象深刻.而在争取 权的过程中,董建平谈到的三、五年战略,及和丸美相匹配的团队建设方案,也以其长远的眼光和格局赢得丸美青睐.当年10月,丸美终于决定让他先 半个省试试.董建平则当即表示,要做就做好,绝不仅限于试试.
然而,此前在山西,丸美的市场相对混乱,销售形势并不好,董建平接过来的,其实是块难啃的骨头.好在山西的经销商很给面子,市场上丸美窜货的情况极少.让董建平为之感动的是,接手丸美后的第一次品牌招商会,他通知了90多家客户,结果来了100多家,而此前,丸美在山西开会规模从未超过五六十人.这点,也大大加强了品牌对他的信任.
但是,生意终归是生意,关系和人脉决定不了销量.刚开始,董建平负责的40多个县的100多家经销商客户,总回款只有20多万,可谓惨淡经营.这一阶段,有一些客户因为种种原因退出了合作,而残存的货品,显然成了一大问题.为了维护公司信誉,董建平不得不做出一个决定,他向这些客户承诺,不管什么原因,只要不再合作,所有的存留货品一概现款收回.这个举动,使新美丽传奇付出了100多万的代价,前后共收购了40多家客户的货品,最多的一家花费超过了16万.
不过,尽管代价昂贵,董建平却赢得了不错的业内声誉.而其所掌握的客户资源,也由此得到净化,保留了忠诚度及配合度相对较高、销售业绩相对较好的客户.
和丸美类同,2012年10月份,新美丽传奇所属意的佰草集也有四五个人在竞争.最终赢得 权,董建平将其归功于规划做得好.谈判中,新美丽传奇在团队创新、活动方案上有自己的独创意识,不等靠、依赖厂家,这点让佰草集非常满意.不过,董建平也明确表示,只做省代,不做地代,即便是半个省也不做.通过一年对丸美的运作,他深知规模效应的重要性.
通过不断的磨合和精耕细作,新美丽传奇不仅能够完成丸美和佰草集的回款任务,每年还能实现20%以上的递增.如今,丸美单品牌*额可达2000多万,佰草集单品牌*额可达1000多万,总*额4000多万.董建平用了仅仅两年半的时间,向品牌证明了自己的实力,丸美也最终将山西全省的 权交到董建平手中.
双渠道运营,教育营销当道
丸美和佰草集所取得的成绩,离不开董建平所带领的“杂牌军”的精心运作,其中,对网点的布局尤为关键.
由于 品牌偏于中高端,一开始,董建平便选择了双渠道运营,既着力于一线商超、百货,又兼顾各个区域的A类日化店,“我们追求的是网点的质量而不是数量,量再大,存活率低也不行.新美丽传奇的网点,存活率达到了90%”.当然,并非所有的优质网点都会合作.董建平表示,不管客户大小,首先得对品牌感兴趣,再考虑合不合作,“这就像找对象,找一个爱我的很轻松,但是找一个我爱的就会很累”,一句话,匹配很重要.
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