两面针的陨落:一个民族品牌，多少战略失误,这篇两面针论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
两面针论文参考文献：
为了应对业绩亏损的危机,两面针近几年来一直在靠出售持有的中信证券的股票来弥补亏损.如今200多亿元的牙膏市场份额,两面针也只能占据不到1%的少数份额.
“一口好牙两面针”,昔日的明星企业两面针曾经第一个研制推出了中草药牙膏,被誉为“国产第一牙膏品牌”.面对国际强势品牌高露洁和佳洁士的激烈竞争,从1986年到2001年连续15年本土产销量第一,替民族日化企业扛起了一面大旗.
然而,如今的两面针却不得不面对业绩的急剧下滑.自2007年起,两面针扣除非经常性损益净利润就一直处于亏损状态.2015年的牙膏收入直线下降到1.3亿元,归属扣除非经常性损益的净利润更是滑落至-1.69亿元.2016年一季报显示,两面针净利润为-5321万元.
为了应对业绩亏损的危机,两面针近几年来一直在靠出售持有的中信证券的股票来弥补亏损.如今200多亿元的牙膏市场份额,两面针也只能占据不到1%的少数份额.
那么,两面针是如何走到今天这一步的?又是怎样自我救赎的呢?
明星陨落：腹背受敌下的品牌缺位
1980年代成立的两面针,发展至今已有36年历史.
它是广西省的支柱企业,两面针前身是柳州市牙膏厂,也是第一家研制推出了中药牙膏,堪称开创了我国中药牙膏先河.2004年销售超过五亿支牙膏,仅次于佳洁士、高露洁.同年,两面针成功登陆A股市场.2006年达到销量最高点,销售额达到了3.12亿元.
但在2007年,两面针年营业收入直线下降至1.78亿元,也是从这一年开始,牙膏业绩开始走下坡路.2008年和2009年虽然有所提升,但是提升乏力,2012年和2013年更是跌至0.77亿元和0.79亿元,直到2014年牙膏业务销售收入才提升至1.06亿元.
尴尬的业绩也是靠每年出售中信证券的股票来弥补亏损.1999年8月,两面针以发起人身份参股中信证券,共持有后者9500万股,投资成本1.52亿元.自2000年开始,参股中信证券获得的投资收益,就成为两面针利润构成中最主要部分.中投顾问化工行业研究员李加楠分析称,以股票换取业绩只是在延长寿命,无法挽救企业生命.
为什么两面针形成如此快速的陨落?
首先,是竞争导致的.随着中国经济驶入快车道,牙膏成为必争之地.1992年高露洁进入中国,1996年佳洁士进入,他们不惜重金,以密集的广告、强力的促销和较低的横扫中国市场.与此同时,国内众多牙膏厂家也如雨后春笋般迸发,诸如知名品牌黑人、黑妹、冷酸灵等.对两面针形成最直接冲击的要数同为中草药牙膏定位的云南白药了.
虽然第一家提出中药牙膏的概念,两面针却没有对其中草药牙膏的定位进行深入挖掘.到2014年云南白药销售额达30亿元,市场份额超过高露洁.
两面针最大的失误,可能还在于面对竞争时的品牌战略缺位.在各大外资牙膏品牌使用掠夺式营销政策抢占市场的时刻,没有引起两面针足够的重视,它的品牌传播力度日渐趋微,逐渐成为一个没有升级的老品牌.
在日渐定位精准的市场上,两面针也没有精准定位,进行差异化竞争.在两面针推出第一支中草药牙膏后,它并没有告诉消费者中草药牙膏核心的利益点是什么.反观云南白药,其明确的的核心卖点就是预防牙龈出血或止血,让中草药牙膏的核心利益点落在产品上.
营销专家肖业认为,目前两面针逐渐从商超退出市场,客户已很难在从市面上寻得到两面针的踪迹.更为糟糕的是,两面针不仅没有从如何提高渠道铺货着眼,反而转战旅游、酒店.更多的时候,两面针作为酒店的一次性消费用品出现,这为产品做高端路线设置了障碍.
多元化之殇：主业承压下地扩张
主业承压的两面针,开始了自己的多元化道路.
或许是因为两面针是国内日化行业首家挂牌上市的企业,两面针募集到大量资金.在众多对手的围攻下,两面针选择了资本运营作为其实施多元化战略的突破口.
自2004年,出资2945.2万投资扬州旅游用品有限责任公司开始,先后投资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等产业.2007年,两面针通过内部会议提出,“无产品经营不稳,无资本运作不富”的理念.目前,两面针涉足的领域已包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等8大产业.
原本多元化经营是为了防止鸡蛋全部放在一个篮子里,但两面针却在贸然进入众多关联度低的产业.除了香皂、化妆品与牙膏同属日化用品外,其他业务与牙膏没一点契合度.同时,两面针在开拓新业务的同时降低了对主营业务牙膏的运营,没有将工作重心放到如何提高两面针的产品质量上,忽视了改进两面针的服务与综合竞争力,导致企业转型失败,在多元化经营上遭遇滑铁卢,出现了巨额亏损.
两面针在选择投资的企业时,并没有进行足够的分析判断.例如,投资的造纸企业成了多年来拖累两面针业绩的累赘.
2009年3月11日,两面针发布公告,拟以2.2亿元投资组建柳州两面针纸品有限公司,亏损累累的柳州造纸厂被注入两面针.成立于1968年的柳州造纸厂,在收购前的2005年、
2006年、2007年,净利润分别为-817.2万元、-1541.92万元、-3364.36万元.对于这宗资产注入,当时就有投资者公开喊话,“两面针真正成了名副其实的‘废品收购站’.”收购纸业企业后,财报显示两面针的纸浆及纸品业务亏损几千万元.
而从近三年销售业绩来看,两面针加码的多元化业务并不能给该公司带来高利润.2012年,两面针扣除非经常性损益的净利润为亏损8000万元,其中光是纸品公司亏损额度就达5309万元,房地产业务只盈利282万元；2013年,两面针扣除非经常性损益的净利润亏损1.09亿元,其中纸品公司亏损5512万元,房地产业务亏损297万元；2014年,两面针房地产业务虽然盈利131万元,三氯蔗糖的业务则带来3613万元的亏损,纸品公司的亏损更是扩大到7551万元.
结论：适合不知如何写两面针方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于两面针论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
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牙膏行业是一片厮杀惨烈的红海。外有佳洁士、高露洁牢牢收割高端产品的巨额利润，内有两面针、黑人精心耕耘中低端产品。两面针（600249 SH）从。
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