广告心理学分析高级香水广告——Dior为例,本论文主要论述了广告心理学论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
广告心理学论文参考文献：
【摘 要】本文从基础的广告心理学理论出发,具体例举了国际著名奢侈品牌Dior系列香水广告的广告内容和广告策略并加以分析.
【关键词】品牌 广告心理学 系列广告
一、前言
广告设计既是一门科学,又是一门艺术.而科学的广告术是依据心理学法则的,现在的广告无时无刻不在探索消费者的内心活动：谁能占据消费者的内心,赢得消费者的忠诚,谁就能赢得更大的市场份额,所以在广告策划中运用广告心理学原理已经势在必行.广告心理学可以从心理的角度来研究人们对产品的态度和需求,使得广告发挥出最大的效用.本文以Dior的广告为基础,探索了Dior广告在广告心理学方面的应用和取得的效果.
二、Dior的品牌概述
Dior由克里斯汀·迪奥创立,“Dior”在法文中是“上帝”（Dieu）和“金子”（or）的组合,金色后来也成了Dior品牌最常见的代表色.自1946年创始以来,Oior一直是华丽和高雅的代名词,代表着上流社会女性的审美品位,也象征着法国时尚文化的最高精神.
迪奥的产品价值不菲,香水更是价格高昂.从迪奥产品的昂贵价格到知名人士的穿着,再到著名的广告宣传活动,迪奥品牌尽他所能地和昂贵的,著名的,有声望的生活方式联系在一起.但迪奥并不是专为有钱人设计的,它同时也是一个以精致设计著称的知名品牌.迪奥会选择知名人士来代言他们的产品,他们在许多不同的领域都很受尊重.尽管迪奥的消费者可能受到迪奥奢华风格的鼓舞,但任何一个买得起迪奥的人,都更倾向于迪奥产品的精致
三、基于广告心理学分析迪奥广告
(一)消费者的需求分析
根据美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论,可以看出消费者的消费行为是基于一种主要的需求发生的,由于高级香水属于奢侈品,所以主要从后三种需要来分析,即社交、尊重和自我实现的需要.
社交需要：很多人购买奢侈品这类价格昂贵的商品,并非因为自身对香水有偏好,而是认为,香水可以增添自身魅力.而对一些处于较高地位的人士,名牌香水是自身地位的体现,可以让自己更好融入同类人的群体.
尊重的需要：随着社会和经济的不断发展,人们对奢侈品牌消费动机的侧重发生了变化,不再只是单纯的满足社会性的需求,开始寻求尊重的需求.尊重的需求包括自尊和他尊.自尊是指一个人有自我接纳、自我尊重等需要.他尊包括一个人对名望、地位以及别人认同的追求.所以购买使用高级香水可以是一种接纳自己,取悦自己的表现；同时也是希望赢得他人尊重的表现.
自我实现的需要：这类消费者多是通过消费奢侈品这种方式,获得精神上的慰藉和情感上的满足,以及优质高雅的生活体验.他们一般文化程度较高,拥有某些专门的爱好,对奢侈品牌有较深刻的了解,重视品牌背后的文化,希望购买和自身价值观相符的产品,同时品牌的精神也可以帮助他们发掘和表达个人风格.
(二)记忆和广告强化
（1）利用重复和变化增强记忆：根据记忆遗忘的规律,记忆信息由于人脑中的痕迹和受其他各种因素的干扰,会随时间逐渐淡忘,而适当的重复是增强记忆效果的有效手段.但虽然重复有利于记忆,超出一定限度却会引起观者反感,因此,“以新的角度或者手段重现原有的内容”不失为一种好办法.Dior的广告通过某一香水固定代言人展示、风格和剧情保持一贯性的方法,进行了一致的、形象的信息传递,增强消费者对产品整体印象的记忆,而又不至于引起观者的疲劳和反感.
（2）Dior利用简短易懂的广告语高度概括广告主题,利用优美的音乐节奏使广告语更富有韵律,有助于观者对香水产生积极的印象,并且能够让观者记忆并回忆起关于产品积极的信息.
（3）Dior品牌选取的广告代言人皆为各领域佼佼者,和产品的风格气质接近且十分匹配,充当着产品“拟人化”的形象.这有助于人们将两者形象相结合,利用代言人促进人们对产品及品牌的回忆.
(三)广告的情感诉求
鉴于香水是一种特殊的商品,并没有一致的衡量标准,依据这种特殊的产品属性,Dior广告诉求以情感诉求为主,即没有直接强调产品的特性能够给顾客带来的实质利益,而是通过情感因素的表达来吸引观众的注意,更潜移默化的表明产品的特点.Dior的廣告依据香水的种类体现了四种完全不同的情感.当权威的形象和情感主题相结合,随着广告的重复,依据经典性条件反射的理论,人们会对产品产生更积极的情感,甚至可以将对广告的情感带入产品之中.
(四)想象和联想——名人效应
（1）权威性：根据名人效应,广告商希望能够从权威的角度说话,说服消费者相信他们说的话.在这种情况下,迪奥雇用了许多名人来认可他们的产品：当消费者看到高贵的查理兹·塞隆、聪明的娜塔莉波特曼认可某个产品时,她们也会对产品产生好感,这正是由于这些代言人的确在产品的目标客户群体中声望显著.这一现象也可以用“晕轮效应’,来解释.
（2）合适性：除了权威性之外,这些人漂亮、富有、有声望,和香水产品的品牌形象高度吻合.而且广告通过流畅的拍摄,合适的剧情继续刻画了她们的完美形象.对于观众来讲,这种一致性也体现了广告的合适性,促进了人们对产品的接受.
（3）可信性：迪奥本身也是一个久负盛名的知名品牌,因此他自身也已经被视为一个“权威”人物,从这个角度来看产品也充满了吸引力,这也是通过晕轮效应保证了广告的有效性.
(五)迪奥广告符号学分析（以真我香水味为例）
（1）文本符号：J’adore.J’adore在法语中的意思是“我崇拜你”,这本身就是一个吸引人的词汇,尤其是用代言人那性感磁性的嗓音说出来的时候.法语是浪漫主义语言之一.那些看到这个词的人会将香水和法国语言的性感、浪漫和奢华的内涵联系起来.
（2）表情符号：代言人面部表情.在Dior大多数香水的平面广告里面,代言人都有嘴唇微微半开的动作,要么直接看着镜头,要么稍微向侧面看.这种表情其实和性有关,是广告中含蓄的性诉求因素.这对女性消费者颇有吸引力,她们会认为：如果她们喷洒了这种香水,也会体现的同样性感.
结论：关于本文可作为广告心理学方面的大学硕士与本科毕业论文广告心理学书籍论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
广告创意中广告心理学应用
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