双边市场理论下零售平台接入机制分类和选择,该文是关于双边市场理论论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
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内容摘 要：流通在我国社会生产中发挥着非常重要的作用,现已成为国民经济中的支柱型产业.大型零售商作为流通运行的载体,在当今的市场环境下已经由简单的购物场所转变为面向双边用户的零售平台,并和上游的制造商和下游的消费者进行良好的对接,共同促进盈利和价值创新.但是零售平台能实现这种功能的前提就是要设计合理的机制使双边用户成功地接入到平台中.本文通过对双边市场理论下的零售平台进行研究和分析之后,分别从四个方面对双边市场理论下零售平台接入机制的分类和选择进行了系统性研究.
关键词：双边市场 零售平台 渠道协同 接入机制 品牌价值
随着我国社会经济的飞速发展,国内大型零售商在品牌建设和销售渠道方面的优势地位进一步巩固,其在产业链方面的主导型地位也变得愈加明显.现如今的大型零售商从一开始只从事商品销售的购物场所慢慢转型为现在的将制造商和为消费者服务集于一身的双边市场平台,和制造商之间形成时间、空间和信息上的协同和对接,通过共同合作来促进创新实现盈利；和消费者之间形成价值内容和价值过程上的购物创新,为消费者带来全方位的服务,增加消费者的购物体验,提升消费者的忠诚度和购物粘性.不同于传统的零售企业或平台,现如今的大型零售商要着手解决的最重要也是最基本的问题就是,利用怎样的接入机制将双边用户吸引到自身的零售平台中,在短时间内聚集大量的双边流量,并通过为双边用户提供便利的交易平台和零售服务来获取利润.
大型零售商从简单的购物商场向双边市场平台的这种转变并非偶然,而是我国市场经济和社会分工发展到一定阶段的产物,尤其是买方市场的形成进一步促进了大型零售商向双边市场平台的转变.因此,在双边市场理论下对零售平台接入机制的分类和选择进行深入的分析和探讨是十分必要的,同时也有利于拓展当前对于双边市场理论的研究,为零售企业的管理、运营和发展以及政府机构制定相关产业政策提供理论参考.
（一）零售平台向双边市场平台转变的背景
大型零售商向双边市场平台演变的根本原因.在新的社会和经济发展形势下,传统零售商那种依靠吃购销差价来实现盈利的方式已经不能满足大型零售商获取商业利润的需求,这是大型零售商从单一的购物场所向双边市场平台转变的根本原因.图1为单边市场下零售企业利润来源结构图,从图1中可以看出零售企业要想获取商业利润可以有四个主要的途径：一是增加商品毛利润；二是尽量减少商品流通费用；三是减少税收；四是寻找其他收入方式.一方面,要想增加商品毛利润就必须将商品的采购价和销售价之间的价格空间扩大,但是当前市场处于买方市场,在制造商方面的采购价也已经到底,已经没有继续下降的空间；另一方面,税收是由政府所控制,并不属于零售企业可控范围内.所以,在当前零售市场竞争如此激烈的形势下,零售企业为了获取商业利润,必须将精力放在降低流通费用和寻找其他收入方式上,即通过收取通道费用来实现利润的获取.
大型零售商向双边市场平台演变的外部因素.一是制造商大范围实施商品差异化.当前,制造商所面临的市场竞争愈加激烈,要想得到消费者的认可并获取相应的商业利润,就必须大范围的实施产品差异化的策略来满足消费者多样化、个性化的市场需求.但是中小型零售商并不能满足制造商对商品的差异化展示需求,此时有着更大店面可以展示众多商品并能提供各种对比服务,从而提高商品的交易规模、大大提升交易成功率的零售平台应运而生.从这个角度来看,正是制造商实施的商品差异化策略催生了零售平台的演变.二是消费者节约购物成本的需求.按照如图2所示的消费者理性选择行为模型,消费者在购物时的选择行为可以分为四个主要环节,即需求的产生、信息的搜集、备选商品集合的建立和最优决策的确定.一些规模大、网点多的零售商越来越受欢迎,因为它们能将尽可能多的商品集中起来供消费者挑选、比较和购买,通过简化消费者的购物过程,降低消费者搜集商品信息的成本和比较选择的成本.因此,以规模经济和范围经济为特征的零售平台模式开始受到消费者的青睐.
(二)零售平台双边市场特征
存在不同类别的需求群体.作为零售平台,其一边的制造商的最终目标就是销售自身生产的商品来获取商业利润,另一边的消费者的最终目的就是购买心仪的商品来满足自身的消费需求.零售平台的双边,一方是卖方,另一方是买方,这两者之间是不同类别的群体,很明显符合条件.
一个群组的成员能够从另一组中的成员需求中得到收益.双边市场理论的核心就是组间网络外部性特性,具体来讲就是指零售平台任意一边用户将会随着另一边用户的增加而增加.就消费者这一边来说,随着消费者收入的提升,其消费方式和消费习惯开始向心理愉悦、一站式消费转化,相比之前更注重购物过程的舒适性和购买方式的便利性,这形成了消费者进行消费行为取决于零售平台的服务质量和制造商商品规模的机制；就制造商这边来讲,其选择入驻零售平台的意愿取决于零售平台所吸引的消费者的规模,零售平台的消费者流量越高,制造商就更倾向于入驻该平台.因此,制造商和消费者之间有着非常强的组间网络外部性.
雙边市场理论下零售平台接入机制分类和选择
(一)倾斜式定价机制
第一,竞争性零售平台的双边价格结构.首先假设在某城市中存在两家零售平台1和2,它们分别和ns个制造商和np个消费者之间组成双边市场.假设两个零售平台在长度为一的城市的两端,制造商和消费者都均匀地分布在该城市中.如果此时两家零售平台对接入平台的制造商和消费者制定接入价格分别为psi和pbi,平台将数量为nsl和nbl的制造商和消费者入驻平台i上匹配交易,但是和此同时制造商和消费者入驻平台i之后会产生相应的运输成本,分别为ts和tb.所以制造商和消费者的效用函数可以表示为：
根据制造商和消费者在城市中的位置,可以求出制造商和消费者的数量：
由式1、2以及竞争状态下的利润函数可以求得竞争性零售平台利润最大化情况下的均衡价格：
结论：关于本文可作为相关专业双边市场理论论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文双边市场理论介绍论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
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