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10年前的时装,今天怎么看怎么“土老帽”.那么,10年后再看今天的时装呢?
品牌是不是也是如此?突然一夜之间,传统品牌好像失去了曾经拥有的光芒.不仅中国品牌如此,跨国品牌何尝不是如此！
现在风光无限的品牌,几乎和互联网有关,是互联网传播的结果.在世界品牌TOP10排行榜上,将越来越难觅传统品牌的影子.
中国的传统品牌,在消费者眼里似乎都是“过去式”；曾经以消费为荣的品牌,似乎失去了象征性.那些曾经被仰视已久的跨国品牌,不仅仅不再被仰视,连被平视的资格也没有了,似乎它们已经过时.
在过去,历史是一个品牌的荣光,现在似乎要和历史划清界线.更可怕的是,品牌已经出问题,我们还丈二和尚摸不着头脑,也找不出解药.
如果只是个别品牌出问题,那可能是个案；如果只是中国品牌出问题,那可能还是中国特色；如果全球品牌都出问题,那么这个问题一定和时代有关.
这是品牌的“断裂时代”.
品牌传播“失控”
工业文明时代,品牌通过传媒传播是受控传播、主动传播.品牌传播有策划,有针对性,有预算,有监控,是一个受控传播过程.虽然说营销是以消费者为中心,但品牌传播更是在“消费者中心”口号下的“征服消费者”的过程.
我不知道凯文·凯利为什么将他的那本书命名为《失控》,至少我觉得互联网时代的传播,目前是失控的.
2015年,互联网广告投放已经超过了电视广告.但是,除了那些掌握互联网话语权的“网红”之外,互联网传播是不受控的.几乎毫无预警,小米火了.同样毫无预警,米黑当道.或许也是毫无预警,米粉和米黑都消失了.和传统传播的传播策划、预算、监控不同,互联网传播怎么预算?怎么控制?至少目前还没有办法,即使那些当红的“网红”也不敢保证.
传统传媒的传播是有规律的,过去的品牌运营商多数已经找到规律.互联网传播肯定也是有规律的,但目前还没有找到.或许,不可控本身就是互联网传播的规律.互联网传播已经成为传播的主体,而互联网传播目前又是不可控的,那么,依赖传播的品牌打造也就失控了.
互联网传播失控,品牌传播也就失去了可控性.这是目前传统品牌重生面临的最大困惑.
信息文明和品牌调性
几年前,小米突然就火了,火得毫无征兆.现在,华为突然就压制住了小米,并且连苹果都得让三分.
看看服装行业,无不如此.以李宁为代表的运动品牌突然“熄火”,连阿迪、耐克等国际品牌也难受.以班尼路为代表的休闲服饰突然陷入困境,连挽救的机会都没有.而以ZARA、H&M、优衣库为代表的高街品牌突然大行其道,连发生在优衣库试衣间的故事都在互联网上热播.
消费者觉得原来挺好的品牌,现在突然不是那个味儿了.这一切,都和互联网有关.
这就是品牌的时代调性.当移动互联网普及迎来信息文明时,品牌的味道就变了.
品牌调性本来就是个非显化的,很难界定的概念.只可意会,不可言传.它不同于品牌定位.应该是某个时代的消费价值观的体现.它不属于某个品牌,而是属于某个时代品牌的共性,消费者可能就是欣赏某种品牌调性.
比如10年前,我们觉得可口可乐、宝洁挺顺眼的,现在就觉得有点别扭了.这些品牌的调性没变,但消费者的欣赏变了.
品牌调性,我认为是消费群体的品牌价值观,就像审美观一样.过去讲品牌调性,可能讲某个品牌的调性多一点.我今天讲的品牌调性,主要强调品牌的集体调性,是社会欣赏品牌的最大公约数.
品牌调性的变化,和移动互联网的普及有关.更深层地讲,和信息文明的冲击有关.
过去的品牌,骨子里有工业文明的痕迹.现在虽然还只是信息文明的初期,但已经显示出碾压工业文明时代品牌的迹象.
信息文明时代,新生代（80、90后）掌控了传播的主动权,也意味着他们的价值观得到传播.中国以前一直有“一代不如一代”的说法,那是老一辈掌握话语权的时代.现在中国突然出现了“谄媚90后”的现象.过去掌握在精英手中的话语权,现在被互联网颠覆了.
虽然我们还无法明确地提出互联网时代的品牌调性是什么,但至少知道传统工业文明的品牌调性已不合时宜.
主流换挡“断档”
品牌承载的基石,我认为是战略性大单品,也就是说品牌的基石在产品上.如果战略性大单品更替了,那么建立在此基础上的品牌也就不一样了.
过去中国的主流品牌,多数是“双低”（价格到底,品质到底线）时代的产物.这些品牌所承载的产品,多数是“战略性低价”的产品.
在产业集中过程中,行业寡头们正是靠规模和战略性低价,成批地淘汰了众多竞品.那个时代,也是中国消费者“消费饥渴和购买力不足”的时代,“双低”产品恰恰满足了那个时代的需求.因此,我不认为“双低”品牌是个过错,因为营销有时代性.
2013年,可能是众多行业产能的顶峰.2014年各行业龙头企业销量开始下滑,人们认为下滑不正常.后来持续下滑,人们终于认识到了消费“数量封顶”,开始追求品质消费.
2014年,我和营销专家史贤龙共同提出“主流换挡”的概念,受到社会追捧.这意味着未来企业推出的新品应该满足消费者新的品质需求,也意味着承载原有产品的品牌已过时.
世界上有过品牌涅槃的先例,如三星、LG,但总体来说,品牌上攻的成功现象极少.更何况中国的主流品牌都面临着换挡的局面.
现在的状况是：从销量上讲,原有品牌和产品销量仍然很大；从趋势来看,这些品牌和产品没有未来.
“主流换挡”提出的要求是,要么原有品牌升级,摆脱“双低”形象；要么推出全新的品牌,跟上“换挡”的趋势.
传统企业原有的品牌整体上不再受追捧,新的品牌还没有诞生,这就是品牌的断裂时代——一个老品牌受煎熬、新品牌形象将不断诞生的时代.
结论：关于对写作所有品牌论文范文与课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文奢侈品牌论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料下载有帮助。
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