零售商线上线下全渠道营销路径,本论文为您写零售商线上线毕业论文范文和职称论文提供相关论文参考文献，可免费下载。
零售商线上线论文参考文献：
中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘 要：我国零售商线上线下全渠道发展现状主要是传统零售企业以自建电商平台为主；电商起家的零售企业开始发展线下；跨境电子商务成为传统零售企业重要的扩张渠道；手机客户端成为线上线下全渠道营销新的突破口.尽管全渠道营销时代已经到来,但零售商线上线下全渠道发展仍然面临许多问题和挑战,主要问题是线上线下不同渠道利益分配不清；传统零售企业缺乏差异化经营意识；缺乏开拓线上线下全渠道营销发展资金等.针对这些问题,在分析原因之后,本文提出了零售商线上线下全渠道营销路径,以期对我国零售企业发展线上线下全渠道营销提供有益借鉴.
关键词：零售商 线上线下 全渠道 营销 现状 问题 路径
引言
截至2015年,我国个人电脑拥有量超过了1800多万台,智能手机近6亿用户,PC和智能手机的广泛普及改变了人们的生活方式和生活习惯.越来越多的零售商也开始顺应时代变化,寻求线上线下全渠道营销路径,将线下树立起来的企业形象、信誉与方便、快捷的线上销售相结合,实体零售与网络销售相合作,进行多渠道、全渠道销售.据统计,至2015年,全国百强零售企业中有近70家企业同时发展网络销售与实体销售业务,如苏宁、国美等知名实体零售企业近年来推出了网购平台—苏宁易购、国美网上商城,而一些网商也开始建立实体店铺,京东和天猫现在也在全国各地建立了自己的仓库和实体店铺,实现线上和线下同时发展.
然而,目前我国很多零售企业对于线上线下共同发展的认识不够、定位不准、经验不足,大多数还处于探索阶段,使得这种全渠道销售模式未能真正发挥出增强竞争优势、增加企业利润的作用,反而还因为未能统筹协调好商品价格、促销活动、售后服务等,造成网店和实体店发展冲突,影响了企业整体形象和业绩.很多零售企业为了避免网店和实体店发展冲突而将其分开经营,虽然避免了一些问题,但却失去了协同發展、优势互补的作用.如何改变当前发展窘境,协同发展线上和线下,探索全渠道营销路径,以此提高零售企业竞争力、扩大销售,是零售商未来发展的一大难题.
相关研究现状
关于零售商线上线下全渠道营销的文献较少,很多专家学者主要从实体零售企业如何发展网络零售的角度进行研究.
刘铁则和李桂华（2011）认为,当前是零售企业发展网络销售的最佳时机,传统零售企业应当抓住这一最佳时期,在分析企业内、外部环境的基础上适当开展网络营销.
邱子豪和王国顺（2012）在比较网络零售和传统零售的基础上,提出传统零售商发展线上线下零售的可行路径：一是传统零售企业推出网络零售,但网络零售与传统零售分开,独立经营网络零售业务,待网络零售发展成熟后再整合网络零售和传统零售共同发展；另一路径是一开始就协同发展传统零售和网络零售.李飞（2012）发展了邱子豪和王国顺的研究理论,提出整合法和组合法两种全渠道零售模式和步骤.
郭立海和刘文纲（2013）则认为,全渠道零售主要有3种模式,分别为实体零售和网络零售补充发展模式、实体零售和网络零售分开独立发展模式、实体零售和网络零售融合发展模式,企业应根据行业所处环境和自身发展状况选择适当的发展模式.
张其林和汪旭晖（2013）又在郭立海和刘文纲研究的基础上,进一步细化了全渠道零售模式,分别为实体零售和网络零售协同发展、实体零售和网络零售并行发展、实体零售和网络零售分离发展、实体零售和网络零售融合发展4种模式,并以苏宁为例子,实例分析这4种模式的具体运用情景和步骤.
我国零售企业线上线下全渠道营销发展现状
对于零售企业来说,全渠道零售既是零售发展到高级阶段的手段,也是其表现形式.当前是我国互联网和电子商务发展的全盛时期,很多传统企业开始借助电子商务平台发展网络零售,传统零售企业绝大多数以自建电商平台为主.据统计,截至2015年,在我国前100强连锁零售企业中已经有75家企业开启了电商业务,有25家企业依然以实体店为主,未开启电商业务.而在75家企业中有40家企业是自建电子商务平台,此外也有很多企业既自建了电商平台又加入如天猫、亚马逊等第三方电商平台.而开展了线上线下全渠道销售的零售企业普遍比过去未开展全渠道的零售企业销量多,但目前线上销售量占总销售量的比例还比较低.以王府井百货为例,2014年王府井百货开始开辟线上销售渠道,通过加入天猫以及自建了王府井微信、王府井APP、王府井云店、扫码购等电商平台,实现线上线下全渠道经营,王府井百货当年的销售量同比增长了近4倍,但由于在电商业务方面投入过大,2014年王府井还是亏损了4000多万元.
另一方面,以电商起家的零售企业也开始逐渐发展线下.阿里巴巴、聚美优品、京东等以电商起家的企业在经过不断积累后,也开始进军线下,在全国各地开设实体店和仓库.如聚美优品在北京开设了一个500平米的线下体验店,这个线下体验店与实体店略有区别,店里所摆设的化妆品没有明码标价,而是通过让顾客扫描商品二维码进入网购页面,才能获知该商品的相关信息和价格.既然顾客有了实体店体验,又将顾客引导至线上,不失为对顾客网购习惯的一种培养方式.
跨境电子商务成为传统零售企业重要的扩张渠道.很多零售企业注意到跨境电子商务的发展前景,纷纷开辟跨境电子商务这一新兴渠道,如阿里巴巴推出了天猫国际,还有连接了国际品牌商、全国各大零售企业线上线下资源的云猴全球购等.
手机客户端成为线上线下全渠道营销新的突破口.随着智能手机的普及、4G网络的覆盖,手机、Ipad等移动互联网快速发展,各大零售企业纷纷看准了这一突破口,开辟手机、Ipad移动端,移动购物市场交易规模迅猛增长.据了解,截至2016年6月,在我国前100强零售企业中,已有20多家企业开设了移动APP.实体零售商网上销售中来自移动客户端的销售比例不断上升,手机移动客户端成为线上线下全渠道营销新的发展趋势.
结论：关于对不知道怎么写零售商线上线论文范文课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文线下零售商论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。
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