需求和供给关系看全民阅读突破点,本论文为免费优秀的关于供给论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
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【摘 要】 在倡导和推进全民阅读中,我们必须妥善处理好图书产品供给与读者阅读需求的关系.全民阅读不同于经典阅读,大众有独特的阅读需求和行为特征.作为供给方的创作者和出版者,应该在兼顾迎合与引导行为的基础上,针对大众阅读有的放矢地突破供给中的理念和实践困境.为此,创作者和出版者就必须大力提升优质畅销书的供给能力,真正把为人民服务的创作和出版宗旨落到实处.
【关 键 词】全民阅读；大众文化；畅销书；供给与需求
【作者单位】杨虎,北京大学.
【中图分类号】G252.17 【文献识别码】A
当前,积极倡导和全面推进全民阅读,建设书香社会,已经成为建设社会主义文化强国,树立当代中国人文化自信的一项重要举措和内容.笔者认为,人们期望看到的社会主义文化强国景观中,至少应该有这样的可喜现象,重视和推崇阅读成为一种自觉而普遍的国民行为,创作者努力创作,出版者认真出版,读者广泛阅读.可以看出,在这个美好的文化愿景中,创作者和出版者的供给以及读者的需求,是一对需要妥善处理的重要关系.
一、大众文化背景下需求方的阅读诉求
从需求的角度来看,从一切读者都是经济人、理性人的假设出发,读者阅读行为的本质就是以阅读时间作为主要交换成本,体验阅读内容的过程.读者作为需求侧,势必要寻求利益最大化——通过最便捷的途径阅读那些能带来最佳心理满足感的内容.全民阅读要深入发展和全面推广,从需求方来看,至少要解决四个基本问题：一是读者要能够充分认识到阅读的价值所在,也就是说从观念上认可阅读是有益处的.如果读者所持的观点是“读书无用”“读书穷酸”,那么一切的阅读行为都无从谈起.二是读者要能够知道哪些书值得一读,真正做到开卷有益,这就存在一个出版方向大众推荐好书的问题.三是读者能够掌握一套科学有效的阅读方法,争取做到事半功倍.近年来,业界和学界提出的阅读力问题,其着眼点正是基于解决这一问题.四是读者能够便捷地获取、阅读自己需要的读物,在这一方面,除了传统纸质阅读,数字阅读的兴起和普及为全民阅读提供了有益的补充.聂震宁先生对大众提出了“忙时读屏,闲时读书”的建议[1],这不失为一种十分中允而实用的方法.以上问题的解决,要靠舆论引导、制度设计、领导示范、氛围营造和书目导 读等多种途径和举措.
全民阅读作为一种大众行为,属于大众文化的范畴,不同于以精英为主体的经典阅读.因此,开展全民阅读,我们首先要深入了解普通大众读者的阅读诉求和行为特征,这会影响甚至决定供给方的观念和行为.根据王一川的分析,大众文化具有观赏的日常性和效果的愉悦性两大特征.观赏的日常性是指与欣赏高雅文化不同,公众对大众文化产品的接受是在日常生活的世俗环境中进行的；效果的愉悦性是指大众文化作品无论其结局是悲或喜,总是追求广义上的愉悦效果,使公众在消费、休闲或娱乐上渴望轻松获得满足[2].以此认识为基础,笔者认为,大众读者的阅读需求至少有四个特点：（1）重视作品的休闲、娱乐功能,淡化教化功能,排斥严肃的说教和沉重的思考,不要求具有社会批判功能；（2）希望作品的主题世俗化,也就是“冷淡宏大叙事,钟情日常叙事” [3],对文化精英喜欢的纯文学、纯文艺敬而远之；（3）希望图书更为实用,阅读的功利性很强,强调的是图书的认知和服务功能；（4）希望在表达上通俗易懂,亲切有趣,具有一定的消遣娱乐性.
在大众文化时代,大众具有很强的自主性和鉴别力,一般情况下,他们不会对一本正经、艰深晦涩的内容产生浓厚的兴趣.根据传播学“使用與满足”的理论,受众通常根据自己的口味、想法和需求来选择媒体和内容[4].人们接触和选择媒介都是为了满足自己某方面的需求.技术接受模型理论显示,感知的有用性和易用性对人们的行为意向有显著的影响.也就是说,当意识到某种事物对自己有用时,人们在接触它的过程中会遵循易用性和最小努力原则,即人们面对容易的“短径—目标”与困难的“长径—目标”时,往往会优先选择前者[5].大众的阅读行为也遵循这样的原则.
对中国人来说,大部分人都不会否认读书的重要性和崇高性,而接下来的问题就是如何通过最小努力,获取易用性的图书.如果缺乏这样的图书,他们的阅读行为就无法完成.如此看来,很多人常常感慨国民阅读率不高,抱怨中国人不爱读书,其实原因并不全是读者不重视读书,而是创作者和出版者没有给他们提供合适的优秀读物,大众无从选择.
二、作为供给方的迎合与引导
从供给侧的角度来看,源源不断地向大众提供他们喜闻乐见的精神食粮,是促进全民阅读深入发展的关键因素.作为供给方的创作者、出版者要使大众欣赏、阅读和购买自己生产的文化产品,就必须融入大众的实际生活中,贴近大众的审美趣味、文化水平和日常生活,生产大众喜闻乐见的产品.在产品主题、表达方式和营销方案的选择、确定方面,创作者和出版者都必须以大众“接受不接受,高兴不高兴,买账不买账”为衡量依据,在内容上要把握两点,一是出版物的主题和内容要符合社会的发展潮流和大众读者的阅读需求,能够引起社会的广泛认同和读者的深刻共鸣；二是图书内容、篇章结构、叙述技巧和风格要体现作者高超的文化素养、写作水平和表达技巧,给读者提供高质量并能带来阅读愉悦感的图书产品.
从中外出版史上作者与出版者的关系来看,这样的文化产品一般由以下三种主要途径产生：（1）作者自主创作,出版者选择、加工和传播,二者的活动紧密相关,但分开进行；（2）出版者与作者共同主导,出版者与作者联手,在共同的文化理念或经济利益的感召与驱使下,合作完成出版活动；（3）出版者主导,出版者在自身出版理念的指导下,根据社会文化的趋势要求、市场和读者的需求,自行组织完成作品的编写和出版活动[6].无论是哪种途径,作者的创作都是一切出版供给行为的基础和前提,也是一切文化事业的根基所在.
与此同时,出版者的重要作用也不可忽视.在很多情况下,出版者既要扮演为他人作嫁衣的辅助角色,还要在作品的发现、策划、创作、编写、提升和传播方面发挥重要作用.尤其是在当代,随着出版产业化的深入和大众文化的兴盛,文化创作者源源不断地涌现,文化产品开始极大丰富,甚至大量过剩.为了使推出的产品能更加贴近读者需求,出版活动选择者、策划者、组织者和传播者的主导功能开始日益凸显,其中最为突出的就是出版者对选题策划的重视和强调,实现了从编辑—出版本位向读者—市场本位的转变.但这并不是淡化乃至抹杀策划编辑的主观能动性,也不是对读者趣味的一味迎合和迁就.理想的策划应该是出版者在把握读者阅读欣赏的心理基础上,坚持自己的主见和原则,对选题进行一定的提炼和拔高,体现出版物的文化积累和对广大读者的引导功能,否则就会导致出版价值和独立性的丧失.
结论：关于本文可作为供给方面的大学硕士与本科毕业论文供给与供给量论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
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