传统电视的转型之路,本论文可用于转型论文范文参考下载，转型相关论文写作参考研究。
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摘 要：传统电视在互联网时代面临前所未有的挑战与压力,只有植入互联网基因,寻求媒体跨界融合,才能走出困境,实现转型.本文以电视+电商的T2O模式为研究对象,通过考察这一模式在内容生产机制和扩散机制过程中对传统电视的互联网改造过程,试图探索传统电视在转型过程中可资借鉴的经验与范本.
关键词：传统电视；T2O ；内容生产机制；内容扩散机制
中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）03-0126-03
2015年以来,“互联网+”成为时代热词,以互联网、物联网、大数据、云计算等现代信息技术驱动传统产业转型升级已成为一种社会发展的主流趋势,也成为“新常态”下国家战略层面的重要规划.传统电视在互联网时代也正遭遇实体经济下行、广告份额不断下滑、新媒体日益分流受众注意力和广告市场的挑战.因此顺应时展的趋势,主动拥抱互联网,借助电商平台的大数据优势和渠道优势实现内容生产机制创新和营销模式创新成为传统电视转型突围的当务之急.近年来随着舌尖系列产品在淘宝上销量的骤增让我们看到了“电视+电商”模式的市场潜力和巨大的商业空间,随之而来的现象级节目《鲁豫的礼物》更是以T2O模式的探索与尝试成功实现了从“吸引眼球”到“触动手指”的商业价值变现.它利用技术优势将电视、电商、产业实体以及移动端的客户成功串联成了一个商业闭环,并在这一产业转型的过程中重新定义了媒体与用户的关系,也让我们看到了在新的媒介生态中传统电视所具有的无限潜力和创造力.
一、T2O模式概述
所谓T2O模式,即“TV to Online”,它是指观众在观看线上节目的同时,可以即时在线下购买节目中的同款产品,实现“边看边买”的收视新体验[1]（周高琴,2015）.这一模式是将电视节目内容作为互联网产品,通过观众的观赏行为和互动过程最终落实到电子商务平台实现价值变现,即“电视+电商”的发展模式.T2O模式脱胎于此前业已存在的F2O（Focous to Online）模式,即通过电视节目吸引受众的注意力,并将其引致网络平台的作用机制.但T2O模式直接将电视屏幕和互联网平台进行高度对接,实现了从电视内容的传播到网上即时消费再到线下实时体验的发展路径,即把电视节目的内容转换成电商平台上可以变现的商品,最终将电视节目内容与电子商务产品、用户体验与消费行为无缝连接,逐步建立了“内容开发、用户、产品、电商平台”四位一体融合发展的电视节目生态体系.由此可见T2O模式打造的是一个媒介生态系统,而不只聚焦于内容生产的具体流程.在这一过程中以用户为中心不再只是一句口号,而是切实可行的内容生产路径.借助电商平台的大数据资源可以准确掌握用户的行为轨迹和消费习惯,据此进行节目内容的化生产和精准内容分发.
国外媒体早在2009年就开始了对T2O模式的探索,比如2009年韩国shopperama购物模式就满足了观众在观看电视短剧的同时购物的需求,这一模式以购物短剧《饥饿的罗密欧,奢华的朱丽叶》为典型代表,在每集5分钟的时长中观看窗口旁会一直显示电视剧中人物的服装、饰品的图片、及相应的购买链接,从而驱使观众在观看剧集的过程中形成消费冲动,并在第一时间完成购买行为.
与国外媒体相比,T2O模式在中国的起步较晚,在2014年开始出现,2015年逐渐形成电视节目电商化的趋势,并随之出现了如电视台《舌尖上的中国2》和旅游卫视《鲁豫的礼物》等为代表的T2O模式的电视节目.这一全新的电视+电商的节目模式不仅颠覆了传统电视台的“二次售卖”广告模式,也有别于此前叫卖式的电视购物节目.它首先立足于传统电视台内容制作的核心优势,结合电商平台的大数据优势,创作出了具有高收视率的精品节目内容,这是T2O模式电视节目成功的基础.其次它利用技术优势将此前传统电视台所吸引的注意力、形成的影响力变现成为现实的产品力,直接导入电商平台,实现了电视节目的直接变现,成功地将电视内容商品化.
二、T2O模式下传统电视的“逆袭”
T2O模式是互联网思维在传统电视转型之路中的创新与尝试,也是“互联网+电视”的一种探索与实践.它为传统电视节目的内容生产、传播扩散及市场营销带来了新的契机.通过互联网化的内容生产方式,将传统电视内容生产模式巧妙的嵌入到移动互联网运营、互动参与、体验分享等节目各个环节中,给电视节目生产带来了新的业务增长空间.这一模式的探索令电视节目所触发的价值不再是靠单一的收视率和广告收入,而是内容的匹配度与传播的影响力、辐射力等多方面的资源整合.从内容生产制作到电商平台的渠道传播、节目内容衍生出的产业链的整合营销能力等方面实现多维价值的转换.通过跨屏合作与资源共享,它将电视媒体、电商平台、实体产业、移动客户端四者组合起来形成一个闭合的产业价值链条,实现了“传统的电视终端的内容传播→线上即时消费→线下实时体验”的深度融合,从而形成了全新的媒介生态系统.这一生态系统可以从内容生产机制和内容扩散机制两方面进行具体分析.
(一)内容生产机制的互联网再造
1.内容生产目标：从为播出而制作转向为市场而制作
传统电视内容生产的价值逻辑是内容—受众—广告,其生产目标是以节目内容获得观众的收视回报.这是一种用户与消费者对应关系不明且消费行为无法清晰测算的模式.而T2O模式的内容生产价值逻辑是内容—用户,其生产目标是以节目内容作为商品本身令用户直接消费并产生购买行为,是面向市场而生产内容.传统电视只有适应这一新的生存环境,主动拥抱互联网基因,改变曾经以播出为主的内容生产目标,面向市场进行内容的研发与生产,才有可能改变传统电视收视率不断下滑,广告收入不断萎缩的现状.
麦肯锡认为：“分析大数据将成为竞争的基础,支撑新的生产力增长”,这样的大数据思维在节目制作中同样适用[2]（何芳,2015）.在面向市场生产内容的过程中,用户数据成为最重要的节目生产资料之一.电视媒体在与电商平台的合作中一方面可以有效的利用其丰富的大數据资源对用户的消费行为轨迹、群体偏好进行精准把握,让原本模糊不清的电视观众转化为具有消费潜力的用户资源.另一方面互联网平台的实时互动功能可以在节目播出过程中同步接收到来自市场的反响,这极大的缩短了内容生产者和消费者的距离,使他们在高频次、强交互的过程中实现内容的迅速迭代和升级,进而不断吸引受众的注意力和好感度,最大限度地将其转化为用户的购买行为.
结论：关于转型方面的论文题目、论文提纲、转型论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
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