跨文化交际语境下的商标翻译探析,本文关于跨文化交际论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
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摘 要:随着中国加入世界贸易组织,越来越多的中国商品进入国际市场,参与国际竞争.中国作为世界消费大国之一,国外商家也无不想方设法把本国商品打入经济发展相对稳定的中国市场.国际进出口商品能否被异国的消费者所接受,商标的翻译起着举足轻重的作用.商标的语际翻译不仅是两种语言的相互交换,更是一种跨文化交际.笔者运用译界成果归纳法和中外商标翻译比较法,从中西文化角度总结前人翻译商标的一些成功和失败的案例,为新商品商标的翻译提供参考.
关键词:商标词;翻译;跨文化交际
中图分类号:H159文献标志码:A文章编号:1671—7740(2009)11—0051—03
引言
商标是用来向受众塑造和传达品牌的形象、个性、价值和意义的,其目的是帮助消费者形成对产品有利的综合感受,进而产生购买和积极的评价.商标作为商品的标识,既是产品质量的象征和形象的代表,又是语言中最活跃的因素,可以说任何商标词都具有其来源语的文化涵义,蕴含着丰富的文化信息,包含着大量的文化特征和文化背景,是语言的精髓.它精辟、生动、优美、形象、通俗并且寓意深刻,带有鲜明的民族特色和地域色彩.
但是由于中西方有着不同的地理位置、宗教信仰、历史、哲学和文化传统, 从而使中西方的审美取向、价值观念以及思维方式产生了巨大差异.再加上语言形式本身对语言表达方式的制约,使做到商标词的汉英词汇语义和文化内涵完全对等的寥寥无几.也正是由于这些差异使某些在汉语中看似较为理想的商标在直译成英语时极易造成文化失语现象.这样的翻译非但达不到预期的效果,反而会在国外消费者心目中留下较差的印象,甚至毁了自己的品牌.而一个好的商标可以为企业树立良好的形象.因此,商标名称的翻译要传达企业文化,树立企业形象,使受众接受品牌,并在此过程中传递源语国的文化,与此同时要符合受众的审美情趣,使其对企业产生好感.要做到成功的商标翻译绝非易事.在翻译过程中要研究中西文化差异与商标翻译中的文化心理观照、传达品牌文化内涵、注意文化移情、增添译语文化形象是商标翻译成功的关键所在.
一、商标词的分类及翻译时的基本原则
要作好商标的翻译工作,首先要了解商标的命名的一些常用的方式,这样才能做到”对症下药”,针对不同的命名方式,采用相应的翻译原则.总体来说,商标的命名主要包括以下几种:
1.专有名词商标词.专有名词商标词分为两类:一种是人名商标词.这种命名方式一般是采用企业创始人、产品发明人或专利权持有人的名字或姓氏命名产品.英文商标中如福特(Ford)、旁氏(Pond’s)、飞利浦(Philips)、爱立信(Ericsson)、卡迪拉克(Cadillac)等,中国品牌如李宁等,这类商标侧重其纪念意义.这一类型的商标词宜用音译法进行翻译.但是随着用人名命名受到商标法的限制,这一点值做到广大商家注意.除此以外,还可能是采用宗教典故和神话中的名字.如Ajax(古希腊英雄)、Milo(古希腊大力士)、Flora(花神),Dyane(战神)、中国商标如杜康(中国酒神)等.另一种是地名商标词:Champagne (香槟酒)是由法国香槟酒产地而做到名.豪华饭店Shangri_La (香格里拉)取自英国著名作家詹姆斯·希尔顿的文学作品《失去的地平线》中虚构的地名,其原型就在我国云南境内,这类商标适合用音译法进行翻译.
2.外来语商标词.源自外来语的商标词,这类商标词是不同文化交融的结果.每一种文化都不是孤立的,都会接纳新的东西,而外来的东西要依照自己的文化模式,将这些新的东西加以重新塑造,商标词也一样, 进入异族文化的外来语商标词需要经过同化、吸收、改造的过程.如: SONY索尼,源自于拉丁文Sonus(意为声音).
3.臆造商标词.商标设计人根据一定意图,借助某种构词法或完全按其主观臆想,凭空杜撰出来一些新词,也是一种常见的商标命名方式.其中某些有词的理据,有些则是凭空臆造.比如Kodak(柯达),因该公司创始人George Eastman对K这个字母情有独钟,因此该商标就以K开头和结尾,并利用中间字母的组合来模拟快门的声音.上海的名牌产品”美加净”牙膏,不但中文名字取做到美,它的英文名字MAXAM也颇有创意.它既像是个土生土长的英语单词,又不是个现成的英语单词,它是个创造的英文商标.从形态上看,四平八稳,左念右念都一个样,也十分便于记忆.
4.缩略商标词.这类商标名也比较多,而且很多命名都与前几种命名方式有重叠.如:IBM(国际商用机器公司),如hp(惠普)是两个创始人人名的首字母,ASUS(华硕)是Pegasus(古希腊神马)的缩写.
二、商标翻译案例及启示
商标的翻译是门综合艺术,成功的商标翻译涉及语音学——读起来琅琅上口;心理学——能激发人们的购买欲;美学——可以让人产生美好的联想;另外,还可能涉及修辞学、民俗学、宗教、哲学等,由此可见商标翻译之难.但是难则难矣,成功的范例也比比皆是,以下就是一些商标翻译的范例,也许从中我们可以做到到一些启示:
1.突显价值观的成功案例. 价值观是文化的核心要素,黄希庭( 1994 )认为价值观是:人们区分好坏、美丑、益损、正确与错误, 符合或违背自己意愿的观念系统,它通常是充满情感的,并为人的正当行为提供充分理由.通俗地说,它包括人们对时间、财富、成就和创新的态度,因而直接影响着人们的消费行为和方式.文化不同,价值观必然会存在巨大差异.
总体来说,个人主义价值取向的西方文化更信奉宗教、注重创新、追求个人成就.而集体主义价值取向的中国人更看重含蓄、善于克制、讲究节俭、勤劳、崇尚权威,注重家庭,而其消费心态是图吉利、期望产品经久耐用.很多中文的品牌就充分说明了这一点:“步步高(电子词典)”,“福星(酒)”,“永久(自行车)”,“旺旺(饼干)”,“万利达(手机、DVD)”,“福满多(方便面)”.此外,中国文化对某些数字如6代表六六大顺,8代表发,9代表天长地久,另外还有5,7也颇受中国人青睐.“555”、“金六福(酒)”、“七度(银饰)”和“九阳(榨汁机)”.这些商标名都是中国人价值观的体现.而许多英文商标在翻译成中文的时候就观照了中国消费者的价值观念及民族心态,如:“seven-up”翻译成“七喜”而不是直接意译成让人联想起”八下”的“七上”;“Hewlett-Packard”原本是两个创始人的名字,译者很巧妙的取了两个人名字的首字母与”惠普”同音,迎合中国人”实惠普及”的价值观;还有瑞典出品的国际家具品牌IKEA, 即便在瑞典也很少有人知道它的意思,是聪明的中译者赋予它”宜家”的美名,给追求稳定幸福家庭的中国人以美好的联想,实际上,IKEA是该品牌的创始人InarKamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母组合;Goldlion译为金利来,而不是直接与”今死”或”金失”谐音的”金狮”;此外,Ford巧妙的音译与文化结合译为福特.
这些品牌之所以备受中国消费者青睐,正是做到益于这些响亮而吉利的中文商标名.因此,商标翻译如果符合受众价值观并能让消费者接受,是一笔巨大的无形资产.
2.注重审美差异的案例.审美心理是文化差异的重要组成部分.文化的差异必然产生审美情趣的巨大反差.在某一文化中能带给人们美好心理联想和审美情趣的语言并不一定能引起另一文化中的人们同样的感受.审美情趣的差异比较集中地体现在关于动物词方面.中国有很多商品都以动物名命名,把它们翻译成英语的时候就要特别注意顾及受众国的审美心理.其中最为典型的是与”龙”有关的商标的翻译,中国人对龙有着深厚的感情,有“望子成龙”,“龙凤呈祥”,“虎踞龙盘”, 但是把和龙有关的品牌如“金龙泉(啤酒)”,“红金龙()”翻译成Dragon就可能不妥,因为Dragon在英文中是凶残肆虐的怪物,是要被杀死的.两者都是神话中外形类似的动物,但是文化形象相去甚远.“金龙泉”音译成“Kinglong”就是一种比较好的处理方式.“龙”在中国本来就代表帝王,而龙的拼音“long”的拼写和英语单词“长久”一模一样,这样的翻译必定给受众以美好的联想.“凤凰”在汉民族眼中是“吉祥富贵”的神鸟,而在英美文化中有“凤凰涅磐”的传说,是“再生”的象征,畅销中国市场多年的“凤凰”牌自行车翻译成phoenix在英美市场备受冷落,因为骑上该自行车意味着“死里逃生”;中国出产的“孔雀”牌彩色电视机中的“孔雀”,在中国,孔雀象征着艳丽、优雅,作为彩电的商标是非常合适的.然而英语中的peacock的形象是污秽、,常给人带来厄运,孔雀开屏被认为是自傲、自满的表现,比如英语中就有一些与之有关的带有贬义的谚语:“as proud as a peacock(非常高傲)”, “play the peacock(炫耀自己)”,因此如果把“孔雀”牌彩色电视机直接意译为“PeacockColor TV” 无疑做到不到英美消费者的认同,在这种情况下,借鉴“金龙泉”啤酒变译的方式翻译成Kingbird, 方才表现出该品牌的弦外之音,言外之意.“金鸡 ”牌鞋油被译成 Golden Rooste而万不可译为Gold Cock(孔飞: 43 ).
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