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促销是伤品牌的,无论是折扣还是买赠,过于频繁的优惠会成为消费者心目中的常态,不仅会引起促销疲劳,更有可能使品牌恢复原价后无人问津.
在很多焦灼的市场竞争中,促销活动已经晋升为一种常态,“不促销就不*”的产品不在少数.而深入一线后则发现,市场上的促销活动五花八门,虽然广度足够,但在深度上却还有很大的提升空间.
给促销一个理由,让品牌不受伤
对促销活动稍有了解的朋友都知道,促销是伤品牌的.无论是折扣还是买赠,过于频繁的优惠会成为消费者心目中的常态,不仅会引起促销疲劳,更有可能使品牌恢复原价后无人问津.为了解决这个问题,很多品牌会主动降低促销频率,或者通过买赠取代折扣.这些措施的确有效,但是没有抓住问题的本质.
促销最重要的是要给消费者一个优惠的理由,使其信服,我们的低价是有原因的、是暂时的,而非常态的.
传统的促销一般会借助节日作为自己促销的理由：春节大回馈啦、中秋团圆价啦、国庆大优惠啦,等等.有些品牌或店铺会搞出一个“周年庆”,也算一种创新.
到了电子商务时代,杜撰节日蔚然成风：天猫“双11”购物狂欢节、京东“6·18”购物节、苏宁“8·18”发烧节,等等.各种原创节日成为电商促销强有力的噱头,取得了不菲的成绩.
而在上述两种促销理由之外,笔者发现了更多有趣的可能：
某些商超为了获取信用卡里面的顾客个人信息,用以建立数据库,会推出“刷卡95折”的活动.
支付宝推广初期,会和一些店铺或卖场合作,推出“支付宝支付9折”的优惠.
饿了么初期为了将流量从PC端引入移动端,会推出“客户端支付减免”的活动.
我们很容易发现这些优惠手段最初的目的并不是促销,而是培养某种消费支付习惯或是收集顾客信息.但是细想一下,假如我们需要订一份外卖,饿了么提供“客户端支付减免”的活动,而美团没有这个活动,当两种订餐方式对我们而言没有任何区别的时候,我们会选哪家?这不就达到了促销的目的吗?
以上,我想说明的是：促销的理由未必限于节日或原创节日,我们应该看到其中无限的可能性,促销远未同质化.
然而,并不是所有促销理由的创新都是有积极意义的.我们在寻找促销理由的时候必须直指目的——让消费者从心底里接受我们促销的暂时性与优惠的特殊性.
无论是“刷卡95折”还是“支付宝支付9折”,都不会给人“贱卖商品”的感觉,我们很清楚商家打折的目的,也不会质疑商家取消打折的决绝,消费者切实感觉到“占了便宜”,品牌溢价并没有受到损伤.
再举个例子,家电下乡.我认为这种促销活动对品牌的伤害可以弱化到忽略不计.消费者明白,是国家帮我垫了钱,当国家政策结束时,我就必须原价购买.品牌并没有因此背负任何负担.当然,我们不能在国家政策上做文章,我只是提供这样一个思路,我们可以寻找一些新的促销理由,让消费者感受到促销理由的客观性与不可抗性,感受到是促销降临了商家而不是商家编造了促销,感受到真真切切的优惠,同时,适时更换促销理由.这样,品牌将不再因促销而伤痕累累.
促销不只是为了卖货,促销目的需细化
曾问过一个促销项目的负责人：做促销的目的是什么?他回答是卖货.
我问：除了卖货呢?他说,除了卖货还是卖货,不然做什么促销.
虽然没有和很多一线人员正面聊过这个问题,但是我敢断定,绝大多数人都是这个答案,这是从市场上绝大多数的促销活动中反映出来的.
促销除了卖货,还能为了什么呢?
从消费者角度可以是为了吸引新顾客提高试用率,也可以是为了提高现有顾客的黏性；从商家的角度可能是为了清库存,或者短时间内获得更多市场份额,再或者配合公关活动打响知名度；从市场角度可能是为了通过竞争拖垮对手,饿了么不就是这么做的吗?
不同的促销目的,就要在促销手段上予以整合性的配合.
当你的产品拥有一群极为忠实的顾客,却累于这群顾客规模实在有限而造成利润瓶颈的时候,提高试用率就成了促销的首要任务.以吸引新顾客为目的的促销活动,打折一定是切忌的,如果折扣成为品牌的第一印象,那么你的品牌将很难翻身.买赠或者搭售则是不错的选择,但原则是：将你的产品作为赠品或者与其他产品搭售的时候,一定要选取档次相当的合作产品,同时再筛选出与你产品亲和力比较高的产品,这样成功率将提高很多.
需要强调的是,提高试用率的促销活动往往会吸引一些不受欢迎的顾客——廉价搜寻型顾客.这些顾客只买打折的产品,毫无忠诚度可言,假如你的促销力度足够大直至无利可图,那就要想办法过滤掉这部分顾客.比如买一桶花生油加20元送一瓶价值50元的橄榄油.我们知道橄榄油是高端食油产品,对于价格敏感的廉价搜寻型顾客来说,他们可能更愿意花20元买更多的菜籽油而非一瓶他们从来没用过的橄榄油.这种活动对他们没有促销意义,对于其他顾客就未必了.我们可以灵活运用这种思路,设立闸门,过滤掉那些可能给我们带来损失的顾客.
相反,当你的品牌有很高的知名度,而顾客重复购买率欠缺的时候,就需要靠促销提高顾客黏性了.这种促销活动在形式上没有很严格的限制,打折买赠均可.最重要的原则在于要显示出已有顾客与新顾客在优惠上的差别.比如会员享受更大的折扣,享受非会员没有的赠品优惠,或者独享的配送、咨询、售后等服务.你为现有顾客提供的优惠未必要大放血,但是要独享.“不患寡而患不均”,这里我们就需要靠“不均”来引发现有顾客作为你产品消费者的优越感.
如果是为了打响知名度,这样的促销活动就比较靠近公关活动了,通常也会作为公关活动的配合部分展开.这样的促销活动最重要的是趣味性和话题性,最好能够在小范围内引起二次传播.
至于清库存、冲市场份额或者打击对手,这样的促销往往会有很严重的副作用,控制好频率和力度,减少对品牌的伤害是最重要的.这个问题前文已经说过,不再赘述.
结论：大学硕士与本科促销毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料下载，关于免费教你怎么写超市促销员促销技巧方面论文范文。
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