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“姚晨,不止于嘴大,幽默到个性,大气到智慧”、“避孕,不止于杜蕾斯,超薄无上限,快感你懂的”等近日,继凡客体、淘宝体、甄嬛体、元芳体之后,一个新的字体——“不止体”蹿红网络,引起广泛关注.
康佳多媒体市场营销中心副总经理兼市场部总经理许宏俊在接受《广告主》杂志采访时表示,不止体源自康佳2013年11月份推出的一个电视口号“康佳4K,不止于清晰”,从而衍生出“不止体”这个概念.这个口号的初衷在于推广康佳4K电视产品及其品牌理念的.在4K电视厂商争相打出“清晰”牌之时,一曲“不止于清晰”让人眼前一亮,更结合了康佳在高交会期间推出的4K裸眼3D、110寸4K电视、触屏电视等,“不止于清晰”实至名归.而口号在后期宣传中又提炼出了更深一层的涵义,#有极智,更出位#,即对极致的追求,批判肤浅,追求深刻.
“不止体的诞生与康佳的品牌基因的一脉相承的,康佳一直追求创新与变革,不满足于现状,为消费者带来更丰富的体验.”许宏俊表示,“‘不止体’所要表达的便是这样一种理念,我们购买4K电视,除了拥有卓越的画质,还有极智的智能,这是其中一层含义.在基于这样的想法,我们提出了一个#有极智,更出位#的概念.任何事情,只要有了‘智’,便会更出位.所以我们创作‘升职,不止于事业线’、‘做创意,不止于灵感派’、‘吃货,不止于胃口好’等,实际上是想诠释,无论是哪个行业,那一类人,都需要有‘智慧’,才能让表现更出色.”
谈起此次营销成功的经验,许宏俊透漏,好的内容仍然是传播的第一步.在这个网民多以娱乐为兴奋点的网络环境下,要主动推出自己的话题,最大范围地引起网友的讨论并主动创作仍然离不开好的内容.以“不止体”为例,句式很容易造句,网友参与门槛低,而且话题合乎民众口味,有趣,本身就非常方便传播.第二,传播要有策略.首先是全网覆盖,保持话题较高的出镜率.此次传播主要运用了微博、微信、论坛、网络新闻频道等多渠道组合,使网友们在各个渠道可能接触到.另外传播节奏也必须掌握好,什么时候推出什么,说什么话,怎么说,都是必须考虑清楚.第三,为话题寻找代言人,即合理使用红人、意见领袖对话题进行推广,特别是草根意见领袖.“草根意见领袖之所以能引起社会关注是因为他们站在普通大众的角度,用平凡人的视觉去审视去呼吁,这种共鸣是来自心底的召唤.”在这次的全民“不止体”创作当中,与网络意见领袖“互联网的那些事儿”联合发布的微博更是将“不止体”话题讨论推向.近四万的转发量将“康佳4K,不止于清晰”的口号展现的淋漓尽致.
许宏俊表示,判断本次“不止体”营销的传播效果,主要从传播者和参与者的两个角度进行评估,即话题传播的范围和话题讨论的热度.从传播的角度来讲,这次“不止体”的推广使用了微博、微信、博客、论坛、百度百科等新媒体工具,另外还有网络稿件的发放,“不止体”的话题传播几乎覆盖了整个互联网.另一方面,从微博、微信、网页等能够检测到的数据来看,“不止体”的传播效果还是相当好的.
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