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从北京到金华,如果搭乘飞机,有两条路可走.
一是飞到杭州萧山机场,再从萧山到金华,两小时车程；二是飞到义乌机场,再从义乌到金华,开车四十分钟.
这个颇为独特的路线图一下子就给金华定了位——既绕不开省城,也离不了“县城”.来自上下两方面的压力是金华报业面临的首要问题.
两年前,总部位于杭州的《钱江晚报》《都市快报》陆续进入金华,部分报纸在金华的广告营业额迅速向千万靠近.金华下辖义乌、永康、东阳、兰溪四个县级市,其中归属义乌市委主办的《义乌商报》年广告营业额6700余万,隶属省报集团的《永康日报》《东阳日报》,年广告营业额均在3000万左右.
就单张报纸广告经营额来说,《义乌商报》高于《金华日报》(《金华晚报》广告经营额和《金华日报》相当)；《永康日报》《东阳日报》约为《金华日报》的三分之二,紧随其后.
浙江县域经济极为发达.和其他省份不同,浙江各县财政直接上缴省厅,地市从县级经济繁荣中分润有限.和其他地市不同,金华历史上就是“府小县大”,今日义乌自不必说,而即使是在清代民国,即有“小小金华府,大大兰溪县”之说.金华号称“八婺”大地,但同时,金华至少有八种以上的方言,乃至于土生土长的义东(义乌东部)人听不懂义乌话.
不是玩笑.在以金华打头的报纸上,县市广告只占其广告总额的百分之五六.
考虑到这种现实,《金华日报》和《金华晚报》总计23万上下的发行量、亿元左右的广告经营额(根据金华日报社2010年的数据推算),实属不易.更重要的是,这意味着金华本地市场的潜力已经得到相当大的开发,进一步发展很容易落入“内卷化”的困境——收入利润的上升以单位效益的递减为代价.
在多元经营方面,金华日报社以房产为核心的多元经营收入已远超报纸主业,2011年其收入是主营业务的两倍.但危机亦潜伏其间.以2010年的统计为例,金华日报社多元经营中除房产外的另两项主营业务——商务彩印、金报传媒收入之和仅占其多元经营总收入的6.45％.在宏观调控的大势下,地产的护佑自然失速.
总而言之,外地媒体大举进入、延展空间先天不足、主营业务潜力长期释放、多元经营缺乏支撑、新媒体威胁逐渐清晰——这正是观察金华报业发展的起点.
主业之策
从外部审视,如此下顶上压,左推右攘的竞争环境,每一项都是对地方报纸的长期发展构成严重冲击.
跳出金华之外,这也是中国地市报当前共同面临的困局.也许城市属下区县并不强势,但经济欠发达同样导致地市报发展缺乏“腹地”；也许其经营并不过分倚重房产,但究竟如何做实“文化产业”也乏现实之径.
就金华来说,两个“独特”,让其稳住阵脚.
一、作为党报的《金华日报》和《金华晚报》一样,部是市场强势的报纸.无论发行量还是广告经营额,《金华日报》稍稍占优.
二、面对下属县市报纸强大的竞争优势,金华日报社坚持“异地”办报：《浙中新报》扎根义乌,《兰江导报》居于兰溪.甚至,就在今年1月l同,金华日报社还刚刚创刊了《金华同报永康金报》,并有意在东阳筹办类似专版或子报.
面对省内大报渗透,两份本地市场的强势报纸可谓“双保险”,而“异地办报”则解决了“府小县大”的难题.
做大空间,党报强势走市场
在金华日报社社长、总编辑陈东看来,《金华日报》是一份新型城市党报.其定位可归结为16个字：“领导满意、群众喜欢、市场强势、政治领衔”.其党报色彩毫不含糊：“中心不突出,领导不满意,一切等于零”.陈东要求日报对市委、政府的重大会议活动的报道必须“准确、充分、及时、规范”,同时还要体现三句话“突出主题词、扭紧关键词、盯住潜台词”.
“领导关心的是报纸在重大活动中的喉舌作用能不能充分发挥,要静忙而不添乱”.在陈东看来,此外,领导也是一名普通读者,自然乐见党报发行量高、影响力大.“我们有12个版,领导重点关注的是一版、二版,后面的版面可以把报纸可读性做强,还有很大空间.”
在金华报业的历史中,创办晚报并不意味着报纸可读性的转移.陈东回忆其领衔创办《金华晚报》之时,日报并没有腾出任何可读性强的版面交给晚报.并且,在晚报逐渐壮大之时,反而又从晚报抽出骨干,创办日报“周末版”,不断增强日报的可读性.
正是在这种相互的“补台”中,日报和晚报携手站稳市场.日报突出时政报道,“解读性新闻”是其重要板块；晚报强调“昨夜今晨”,把民生新闻作为增强其竞争力的第一步.
斗转星移.随后我们会看到,在报业市场竞争的流变中,党报在市场上的强势还有了另外一个出人意料的结果.
以“补位”应对“竞争”
两个支柱的格局既成,金华报人“马步”立就.
面对竞争,金华报人们“反求诸已”,不断通过竞争对手的行动发现自身内容的弱点和覆盖的盲点.
作为党报,日报突出权威性,同时必须面向全市广为覆盖.而晚报则紧抓住金华城区的市本级.“我们一定牢牢三倍于竞争对手密集发行.”《金华晚报》总编辑童飙认为,市区高密度覆盖,“是生存之道”.换句话说,就是要让自己“把格子画满”,造成受众对报纸的高度依赖.现实中,一家外来报纸试图走上公交,占领移动渠道,金华的报纸马上跟进,并迅速在新的渠道中再次形成强势.
在内容上,面对竞争对手更为活泼、灵动的特性,《金华晚报》提出“特色晚报”和“活力晚报”的定位,强调年轻,活力、新鲜.增设“探索发现”“时尚周刊”“人文周刊”,取消“夕阳红”,相关内容并入“家周刊”.一时间,鲜活之气充溢版面.
经过改造后,作为“超市”的报纸年轻、好看.故事和服务资讯成为多数新闻的“友好界面”.
寻找报纸增量空间
金华的难题是：除市本级之外,在金华属下其他县市,金华日报社则是—个真正的“外来户”.二则,金华属下的强势各县报业市场本身竞争就极为严酷.因应不同环境,金华寻找报纸增量的模式各备不同.
在义乌,《浙中新报》进驻前,该地已有10多家包括 级报纸在内的媒体在此竞相追逐.在永康,本地报纸《永康日报》早在1997年就开始走向市场,2000年前后,报纸自费订阅率就已达80％,广告经营额过千万,利润高达600万.
正是于此,金华日报社下决心把原为全市发行的经济信息报《浙中新报》变成一张市民报,同时编辑部从金华搬到义乌.找准定位,埋头做事.面对当地《义乌商报》,新报“扎下根来,甘当老二.”当前,年广告额近1500万.盈利数百万.其8万份的发行量中,5万集中在义乌.
永康的策略则和此不同.从设立永康分社,筹办《金华日报·永康金报》之初,金华日报社就决定以党报的特性来拓展这一市场.如果把《金华日报·永康金报》和
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