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消费行为论文参考文献：
我曾在自己的微博上写下过一条“农民工是品牌的使者”的微博,大意是庞大的农民工群体,从大中城市、发达地区中带回的不仅是钞票,还有对品牌的认知和意识,还有对生活方式的体悟.他们将在大中城市接触到的品牌认知带回农村市场,有力消灭了中国城乡品牌结构二元化的鸿沟.
回头看来,我仍然保守了.在移动互联网时代,商业及消费行为就像是安装了一台超大马力的发动机,需要我们就未来的消费行为变革及其和之对应的营销趋势,做出大胆、再大胆的预判和准备.
消费行为的均衡一体化
现在,就我看来,内涵更为丰满的“一体化”——这个关键词的时代正在汹涌澎湃的到来.现在就让我们来看看,这是怎样的“一体化”趋势,以及我们需要怎样的随需而变以应对这种趋势.
一、城乡消费行为一体化.
过去,那些县城或乡镇里的富裕家庭,会到更大的地级城市购物,那些地级城市的富裕家庭,会驱车前到省会中心城市购物.可是自从淘宝、京东们出现后,即便是再偏远、再穷困地区的消费者们,都可以享受到从异地购物,或以更低廉的成本享受到更卓越的品牌,或通过网购采购到性价比更高的产品.
但是能够带来城乡消费行为一体化,以及现有的促进城乡消费行为一体化因素所促进的东西远不止这些.
其一,消费信息透明均衡化.只要我们拥有PC、IPAD或手机并能够上网,无论城乡、无关贫富,只要我们想了解并有着相似的兴趣,云南某个偏远乡村的消费者就会和上海的消费者掌握到可能完全一致的品牌信息,以及这个品牌在产品、促销、价格上的更为具体的信息.互联网、移动互联网所带来的消费信息的透明均衡化,对几乎每一位消费者都越来越公平.
其二,人口流动使者化.中国每年高达两、三亿的流动人口,以及其中从乡村到城镇,从小城镇到大中城市工作、出差、旅游的人们,让中国这个国家拥有了两、三亿的品牌使者,就像我们在开头所讲的一样,这些品牌使者在抹平着以前原本存在品牌认知和消费认知落差的区域鸿沟.
其三,城镇化和城镇趋同化.国家统计局数据,2013年中国的城镇化率已经达到了53.73%,而根据规划,到2050年的时候,中国的城镇化目标将会超过70%以上.
实际上,推动城镇化的的因素已经不仅仅再是国家的相关政府部门,还有我边写字边挂着的互联网,还有我时不时查看一下的手机及移动互联网——在资讯同步、生活理念相互影响、消费选择及品牌信息趋同的今天,城乡或地域化概念愈发的淡化.
难道,你会认为城镇化,就是农村的城市化和高楼化吗?
二、线上、线下平衡一体化.
淘宝等网购平台的崛起,让许多的企业遭遇着林林总总的新烦恼（现在,还能真的称为新烦恼吗?）
比如有的企业出现了线上价格甚至和自己出厂价形成倒挂的问题,所以忙不迭的发表声明“我们没向任何网购平台及网店供应过商品,不保证产品真伪、质量及服务,购买者后果自负”；有的企业忙着通过品牌或产品的区隔,来实现线上、线下贩卖的差异化,解决价格冲突问题；有的企业直接将线上定价拔高10%有或者拉低一定的比例,设想着通过活动、费用等方式的调节,实现线上、线下价格及价差利润体系的相对均衡化；有的企业想向苏宁学习所谓的“线上线下一个价”等
现在,就我看来,线上、线下的品牌、产品、价格、服务等方面的均衡一体化,线上下活动、客源转化的均衡一体化的时代,真的正在到来.
其一,消费者端：网购已经成为了普遍化的生活方式.
阿里研究院发布的《2013中国城市电子商务发展指数报告》,似乎正在从一个方面应证我关于线上、线下消费行为均衡一体化的观点——以53个“国家电子商务示范城市”为样本城市的该报告披露“网购消费者数量占比超过了55%”.这意味着啥?
这意味着,网购已经成为了这些城市大多数人的一种生活方式,并可以预见的是,随着85后、90后及更多含着鼠标成长起来的次世代们,成为中国的消费主体,网购这种生活将会70%、80%等的更为普及化.
这种生活方式的普及化,将会带来两个直观的影响：其一,更多的消费者,在线上的消费行为和线下的消费行为将更为趋同,相对于更早的线下消费行为,后来才发生网购的消费者们,更多的会是将自己线下消费行为在线上进行再现,也就是说不会想以前“一想到网购,就想到上网淘便宜货”；对,有了这一点,这其二就是消费者们网购的价格敏感度正在降低.
这两个影响因素作用于企业,意味着从消费者角度讲,今后我们在线上、线下的品牌、产品、价格、活动方面的差异化区隔不仅将不必要了,还会是一种错误.
其二,渠道成本端：电商渠道成本和线下渠道成本越发平衡.
线上、线下不是相互封闭的两个市场,对消费者而言,线上也罢、线下也好都是一个市场,一个自己购物消费的市场.而就一个市场而言,线上线下两个不同的售卖载体,自我向渠道成本趋同方面调节,就是市场调节的自然规律；而“暴力最强者胜”,当淘宝/天猫、京东、苏宁易购等网购平台成长为消费平台的主流,承载起相比大多数线上、线下渠道更大的销售吞吐量的时候,成本高到超过线下以及其他渠道,同样是线上、线下渠道丛林的基本规律.
实际上,这几年来,因为消费保证金和技术支持费等年费类目、扣点、广告、促销等,线上的营销成本已经非常接近线下营销成本了.再加上对网店征税的日益迫近和落地,连线上销售的税赋成本差都会消失.
其三,O2O端：风起云涌的O2O商业模式的落地,催发线上、线下进一步的均衡一体化.
无论是线下体验、线下消费；还是线上体验和埋单,线下提货；又或者是其他林林总总的贯通线上、线下的O2O商业实践及其进程,势必会让我们线上销售的品牌、产品、价格、服务、活动等,和线下销售形成链式一体化——在客源流量、营销行为、服务措施等方面是是嵌入式相互促进的,而非是分割的.
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