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去年静观了一年的加多宝和王老吉的“加王之战”,此战打得难舍难分如火如荼,就在我们都有些将此事淡忘的时候,最近又有“加王之战”的好戏上演,使我们对拥有品牌商标法律保护的王老吉和拥有极强品牌市场策划运作能力的加多宝,有了全新的认识.
品牌竞争能力来自于市场认同,而在一个同质化产品时代,市场认同主要来自于品牌传播,既然品牌传播就是提前占领消费者的心智模式,那么当然是捷足先登、越早越好.去年王老吉好不容易从加多宝“收回”了商标使用权,看似拥有了杀手锏,但却没料到加多宝会做这样两个动作：一是把加多宝的企业品牌立马转变为凉茶的产品品牌,即“过河”行为；动作二,就是搭桥——铺天盖地的“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”广告轰炸.王老吉看在眼里急在心里,不得不被动应战,走了最低成本的老路——拼法律,但法律的脚步确实姗姗来迟了些.
直到今年1月31日,广州市中级人民法院才下达了诉中禁令.而王老吉通过法院下达的迟到禁令,反倒可能帮了加多宝一个大忙,一来为加多宝确实“改名”于“王老吉”增加了品牌背书,二来叫唤了大半年的“搭桥”广告边际效用递减,甚至由于“不可抗力之因素”,当时用优惠价拿下来的电视台广告的违约金说不定也“省”了.“改名”广告确实是一个高招.这一役中,王老吉把先手棋下成了后手,略显被动.因此,品牌不等于商标,即便有了商标保护的“法律”武器,不等于万事大吉.市场不相信眼泪,对市场的敏锐洞察、对消费者心理的精准把握和及时有效的反应速度,才是建造品牌的制胜法宝.
而根据广州药业公布的2012年年报推测,两个王老吉加在一起尚不及加多宝的1/5,且利润微薄,广药恐被加多宝的高额市场费用拖垮.说到“拖垮”,首先跃上心头的是当年美国实行的所谓星球大战计划,欺骗了苏联,使其专注于军备竞赛而不是专心发展经济,最终前苏联被美国拖垮.联想到如今的“加王之战”,颇多相似,笔者因此想给暂处弱势一方的王老吉进言,仅供参考：
一,真正的品牌保护至少三个方面：品牌法律保护、品牌经营保护、品牌社会保护,品牌型企业要同时对以上三个方面修筑起保护壁垒,否则会让对手有可趁之机,修筑的能力多寡,取决于自身资源的限制和对手的水平以及反应状态.目前王老吉和加多宝无论在体量、体制、机制还是营销策略上,都不在一个量级上,所以王老吉千万不要正面冲突,在“硬广”上和其刀戈相见地拼个你死我活,虽然看似“兵来将挡,水来土挡”的义举,但结果可能成了涨敌人志气、灭自家威风的“义士”.
二,研究饮料行业对标,可口可乐和百事可乐这两大可乐巨头的百年竞争过程及其各自最终的策略,他们之所以形成两巨头寡头垄断,就在于形成了同质化产品的定位差异化,而非一家完全垄断,加多宝之所以成功就在于定位的成功,所以王老吉可为竞争对手加多宝重新定位,以突显王老吉的其他不同点.找到对手的软肋很重要,当然,找到自己最硬的茅在哪里更重要,攻其一点比全面击破更有效,谋定而后动！
三,掌握着“核心科技”的王老吉品牌,不是不要传播,而是要充分运用巧实力来传播,多做公关活动便是绝佳办法,这需要强大的策划精英团队.当然,有些事情不在于策划,而在于洞察,加多宝在512大地震后火速义捐一个亿,就是对国民心态的深刻洞察和最佳把握,此后加多宝的知名度和美誉度一下子坐上了火箭.当然,这种事不可能长有,同一味药也不可以两煮,否则有东施效颦之嫌.
水能载舟既能覆舟,市场瞬息万变,不进则退,品牌商标的法律保护只是一种静态的品牌能力,而市场的策划和运作能力则是一种更高级的动态的品牌能力,所有成功的品牌策划,都是占尽天时、地利、人和综合作用的结果,不知道王老吉能不能摊上点什么事儿,遇上什么贵人,多出几个高招妙招,慢慢振作起来?如是,“加王之战”的升级版,我们又有戏看了！
结论：关于凉茶方面的的相关大学硕士和相关本科毕业论文以及相关凉茶加盟费论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
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2010年，《北大商业评论》做了一期王老吉的商业案例，那个时候，加多宝还拥有王老吉商标的使用权。案例梳理后曾经有这样的一段总结：“商标博弈、品牌。
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